Выдержка из работы:
Некоторые тезисы из работы по теме Национальный бренд как инструмент мягкой силы (на примере Китая и Южной Кореи)
2 И 3 ГЛАВА
ГЛАВА 2. НАЦИОНАЛЬНЫЙ БРЕНД КИТАЯ КАК ИНСТРУМЕНТ «МЯГКОЙ СИЛЫ»
2.1. Этапы формирования и механизмы реализации национального бренда Китая как инструмента мягкой силы
Как было установлено в первой главе, национальный бренд выступает инструментом реализации мягкой силы, поскольку он концентрирует в себе ресурсы культуры, политических ценностей и внешней политики, формируя привлекательный образ государства [56, с. 31]. Китайский подход к построению национального бренда последовательно опирается на все три компонента наевской триады, однако культурный ресурс занимает в этой системе центральное место, что обусловлено как исторической традицией, так и современными стратегическими установками.
Формирование национального бренда Китай как инструмента мягкой силы представляет собой длительный и поэтапный процесс, тесно связанный с эволюцией внешнеполитической стратегии, социально-экономическими преобразованиями и изменением места государства в системе международных отношений. Анализ этапов позволяет выявить логику перехода от фрагментарного внешнего имиджа к целостной, институционально оформленной модели символического влияния. Каждый период развития национального бренда отражает определённый уровень осознания значимости нематериальных ресурсов власти и степень готовности государства инвестировать в культурно-гуманитарное измерение международного взаимодействия. Согласно теоретическим положениям, изложенным в первой главе, имидж страны, в отличие от стихийно сложившегося образа, представляет собой целенаправленно конструируемый комплекс представлений [39, с. 3049]. Этапность формирования китайского национального бренда демонстрирует именно такой путь – от спонтанного накопления ассоциаций к управляемому позиционированию. Как подчеркивают Мазур О.Г. и Ефименко А.М., теоретическое осмысление мягкой силы в Китае прошло путь от заимствования западных концепций до формирования собственной, идеологически автономной модели, где акцент смещен на цивилизационную уникальность и невмешательство [20, с. 31].
Начальные шаги в формировании национального бренда были обусловлены необходимостью преодоления изоляционистского образа и демонстрации открытости внешнему миру. В дальнейшем происходило усложнение инструментальной базы, расширение смыслового наполнения бренда и его интеграция в долгосрочные стратегические инициативы. Важной особенностью китайского подхода стала опора на государственное планирование и централизованную координацию, что обеспечило преемственность и устойчивость брендовой политики на протяжении нескольких десятилетий. Последовательность этапов отражает не только смену приоритетов, но и постепенное накопление символического капитала, трансформируемого в ресурс мягкой силы [46, с. 113].
В контексте различения имиджа страны и имиджа государства, предложенного в первой главе, можно утверждать, что на начальных этапах Китай акцентировал именно государственную составляющую (стабильность, предсказуемость), тогда как впоследствии стал активно развивать более широкий социокультурный имидж страны [39, с. 3049]. Н.В. Пичугин, анализируя исторические корни, справедливо отмечает, что принципы «мягкого» воздействия были органично присущи китайской внешнеполитической традиции задолго до введения самого термина, что обеспечило высокую степень культурной рецепции данной концепции [28, с. 541].
В таблице 1 представлены ключевые этапы формирования национального бренда Китая с указанием их временных рамок и содержательных характеристик.
Начальный этап характеризовался доминированием экономического измерения в международном позиционировании. Национальный бренд в указанный период не имел чётко оформленной концептуальной структуры и складывался преимущественно как побочный эффект политики реформ и открытости.
Таблица 1. Этапы формирования национального бренда Китая
Этап Хронологические рамки Содержательная характеристика
Начальный этап Конец 1970-х – 1990-е гг. Формирование образа государства, ориентированного на реформы, экономическую открытость и прагматичное сотрудничество с внешним миром
Этап институционализации Начало 2000-х гг. Включение культурной дипломатии и имиджевой политики в систему внешнеполитического планирования
Этап глобального продвижения 2010-е гг. Активное распространение китайских ценностных и культурных нарративов на глобальном уровне
Этап стратегической консолидации С начала 2020-х гг. Синтез цивилизационного дискурса и концепции глобального лидерства в рамках мягкой силы
Таблица составлена автором на основе анализа официальных стратегических документов КНР (включая «Средне- и долгосрочный план развития культурных индустрий», концепцию «Китайская мечта», инициативу «Один пояс, один путь»), а также научных работ, посвященных эволюции внешнеполитической стратегии Китая [28; 42; 43]
Основной акцент делался на демонстрации стабильности, предсказуемости и готовности к интеграции в мировую экономику. Культурная составляющая присутствовала фрагментарно и не рассматривалась как самостоятельный ресурс внешнеполитического влияния, однако закладывала основу для дальнейшего символического переосмысления образа страны.
Этап институционализации стал качественным поворотом в осмыслении роли национального бренда. В начале XXI века произошло формирование устойчивого понимания связи между международным имиджем и внешнеполитическими интересами. Культурная дипломатия получила нормативное и организационное оформление, а гуманитарные инструменты начали рассматриваться как часть комплексной стратегии мягкой силы. Значительное внимание уделялось созданию специализированных структур, расширению международных культурных программ и разработке нарративов, способных повысить привлекательность китайской модели развития [21, с. 36]. Государственное оформление этой деятельности нашло отражение в таких документах, как «План развития культурного рынка КНР на 2003–2010 годы» [74], «11-й пятилетний план развития культуры (2006–2010 годы)», где впервые была сформулирована задача системного использования культурных ресурсов для внешнеполитических целей [75].
……………………………………………..
2.2. Культурные компоненты национального бренда Китая как инструмент мягкой силы (гастрономия, современная массовая культура)
В первой главе было показано, что культурный ресурс мягкой силы включает не только высокое искусство, но и повседневные практики, такие как гастрономия, а также продукты массовой культуры, обладающие высокой проникающей способностью [39, с. 3049]. Китайская стратегия национального бренда активно использует оба этих направления, причем их синергия усиливает общий эффект. Гастрономия и массовая культура в данном контексте выступают как каналы «низовой» культурной дипломатии, формирующие долгосрочные эмоциональные связи.
Гастрономия занимает особое место в структуре культурных компонентов национального бренда Китай, поскольку кулинарные практики относятся к числу наиболее универсальных и доступных форм межкультурной коммуникации. Через пищу формируются первичные эмоциональные впечатления, устойчивые ассоциации и повседневные практики потребления, которые напрямую влияют на международный имидж государства. В условиях глобализации китайская кухня вышла за пределы национального пространства и стала частью мирового гастрономического ландшафта, превратившись в эффективный инструмент мягкой силы. Согласно классификации инструментов мягкой силы, предложенной в первой главе, гастрономия относится к тем культурным практикам, которые действуют на эмоциональном уровне и обладают высокой степенью добровольности восприятия [56, с. 56]. Как подчеркивает Д.А. Кривель, именно «низовая» гастрономическая дипломатия, реализуемая через тысячи ресторанов по всему миру, оказывается более устойчивой к политическим колебаниям, чем официальные культурные институты [16, с. 253].
Региональное разнообразие китайской гастрономии отражает сложную внутреннюю структуру страны, её историко-культурную многослойность и богатство локальных традиций. Каждая региональная кухня формирует самостоятельный культурный код, обладающий собственной системой символов, вкусовых предпочтений и способов презентации. В совокупности подобное многообразие позволяет транслировать образ Китая как цивилизационно сложного и культурно насыщенного пространства, что принципиально важно для формирования привлекательного национального бренда. Региональные гастрономические бренды становятся каналами неформальной дипломатии, способствующими снижению культурной дистанции и укреплению позитивного восприятия страны происхождения.
В рамках гастродипломатии региональные кухни используются как инструмент продвижения культурной идентичности на международной арене. Через рестораны, фестивали, гастрономические недели и участие в глобальных кулинарных рейтингах осуществляется закрепление устойчивых ассоциаций, формирующих благожелательное отношение к стране. Официальное признание важности гастрономии как элемента мягкой силы закреплено в «Плане развития культурного туризма на 2021–2025 гг.», где продвижение национальной кухни названо одним из приоритетов культурного экспорта [75, с. 12]. Для систематизации ключевых региональных гастрономических брендов Китая и их имиджевого значения представляется целесообразным обратиться к таблице 5.
Таблица 5.Региональные гастрономические бренды Китая как элементы мягкой силы
Региональная кухня Ключевые вкусовые и технологические особенности Имиджевое значение для национального бренда
Сычуаньская Острота, использование перца и специй, насыщенность Ассоциация с яркостью, эмоциональностью и самобытностью
Кантонская Лёгкая термическая обработка, свежесть ингредиентов Образ утончённости, гастрономического баланса
Шаньдунская Простота, акцент на бульонах и зерновых Связь с исторической традицией и классическим каноном
Цзянсу Эстетика подачи, мягкие вкусы, изысканность Ассоциация с культурной элитарностью и гармонией
Таблица составлена автором на основе анализа материалов Министерства культуры и туризма КНР, а также исследований китайской гастрономической традиции [16; 32].
Сычуаньская кухня формирует образ экспрессивной и эмоционально насыщенной гастрономической культуры, привлекающей внимание международной аудитории яркостью вкусовых сочетаний. Острота и интенсивность становятся символами жизненной энергии и культурной самобытности, что способствует запоминаемости и высокой узнаваемости данного регионального бренда. В зарубежном контексте подобный образ усиливает ассоциации с динамичностью и внутренней силой китайской культуры.
Кантонская кухня, напротив, транслирует идеи умеренности, баланса и гастрономической утончённости. Акцент на свежести ингредиентов и сохранении естественного вкуса продуктов формирует представление о высокой культуре питания и внимании к деталям. В международном восприятии кантонская традиция часто ассоциируется с универсальностью и адаптивностью, что делает её особенно востребованной в глобальном ресторанном пространстве и усиливает привлекательность национального бренда.
……………………………………………..
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Абрарова М.Ю. Роль Халлю в формировании национального бренда Южной Кореи // Евразийский журнал региональных и политических исследований. 2025. № 1 (28). С. 7–13.
2. Андреев А.Л., Андреев И.А. Россия в современном мире: потенциал мягкой силы // Вестник Института социологии. 2024. Т. 15. № 2. С. 98-114.
3. Афонькина Е.В., Богослова А.А. Панда-дипломатия - мягкая сила внешней политики Китая: общая характеристика проблемы // В сборнике: Актуальные проблемы изучения и преподавания истории и международных отношений. Сборник статей Международной научно-практической конференции, посвященной 80-летию Победы в Великой Отечественной войне, 110-летию Рязанского государственного университета имени С.А. Есенина. Курск, 2025. С. 36-42.
4. Газиева Л.Р., Джабраилова Л.Х., Ахмедова Р.Р. Страновой брендинг как инструмент мягкой силы понятия бренда, брендинга и странового брендинга // В сборнике: Влияние новой геополитической реальности на государственное управление и развитие Российской Федерации. Материалы VII Всероссийской научно-практической конференции. Грозный, 2024. С. 29-33.
……………………………………………..