Выдержка из работы:
Некоторые тезисы из работы по теме Архетип маски и карнавала в рекламной коммуникации
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Современная рекламная коммуникация функционирует в условиях перенасыщенности информационного поля и снижения доверия потребителей к прямым обращениям. В ответ на это рекламные тексты всё чаще обращаются к глубинным, дорефлексивным структурам сознания – архетипам. Теоретическая база для изучения данного феномена была заложена в фундаментальных трудах К. Г. Юнга, который ввел понятие архетипа как универсальной структуры коллективного бессознательного, а также разработал концепцию «персоны» (маски) как инструмента социальной адаптации индивида [Юнг, 1991, с. 120–125]. В дальнейшем исследование архетипов в культуре и искусстве продолжили В. Я. Пропп, выявивший структурные инварианты фольклорной сказки, и М. М. Бахтин, разработавший теорию карнавала как «отмены» социальных норм и иерархий. В области изучения архетипов применительно к рекламной коммуникации ключевыми стали работы И. Г. Пендиковой и Л. С. Ракитиной, которые в пособии «Архетип и символ в рекламе» систематизировали архетипические образы и механизмы их воздействия на потребителя [Пендикова, Ракитина, 2008].
Среди множества архетипов, используемых в рекламе (Герой, Любовник, Творец, Мудрец, Трикстер), особое место занимают архетип маски и архетип карнавала. Отдельные аспекты их функционирования рассматривались в трудах зарубежных и отечественных ученых. Так, О. Г. Зайченко исследовала маску как маркер архетипической причастности к сакральным смыслам в контексте масочной культуры и карнавала [Зайченко, 2014]. М. Элиаде в работе «Священное и мирское» анализировал ритуальные истоки маскировки и карнавального переворачивания смыслов. В российской науке Л. Н. Кошетарова изучала архетип и символ как основные формы выражения культурных смыслов рекламы [Кошетарова, 2010], а А. А. Давтян – актуализацию архетипического содержания в персонифицированных рекламных образах [Давтян, 2007].
Однако, несмотря на значительный интерес к архетипам в рекламе в целом, архетип маски и архетип карнавала до сих пор не получили системного осмысления в качестве парного функционального механизма (сокрытие – смена – отмена нормы), работающего в структуре рекламного текста. В имеющихся работах они рассматриваются либо фрагментарно (в контексте брендинга событий или анализа отдельных кейсов), либо в отрыве друг от друга. Комплексного исследования, в котором были бы выявлены дифференциальные признаки этих архетипов, предложены критерии их эффективности и проанализирована их реализация в современной российской рекламе, до сих пор не предпринималось. Данная курсовая работа призвана восполнить указанный научный пробел.
Объект исследования – медийно-рекламный дискурс в его архетипическом измерении.
Предмет исследования – структура, способы репрезентации и критерии эффективности архетипа маски и архетипа карнавала в рекламных текстах.
…………………………………………………..
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ АРХЕТИПА МАСКИ И КАРНАВАЛА В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
1.1. Принцип архетипического моделирования в структуре медийно-рекламного дискурса
Понятие «архетип» было введено в научный оборот основателем аналитической психологии Карлом Густавом Юнгом в первой половине XX века. Разрабатывая теорию коллективного бессознательного, швейцарский психолог пришел к выводу, что наряду с индивидуальным бессознательным, открытым Зигмундом Фрейдом, в психике человека существует более глубокий слой – коллективное бессознательное, содержание которого составляют универсальные, врожденные структуры, названные Юнгом архетипами [Юнг 1991: 98].
Как подчеркивал сам Юнг, архетипы не являются врожденными представлениями или образами в их конкретном, содержательном наполнении. Скорее, они представляют собой «формы без содержания», своего рода «паттерны поведения», «структурные предпосылки образов», которые наполняются конкретным содержанием в процессе жизни индивида и под влиянием культурной среды, в которой этот индивид формируется [Юнг 1997: 343]. Исследователь определял архетипы как «типичные виды понимания», отмечая, что «где бы мы ни встретились с единообразными и регулярно возникающими формами понимания, мы имеем дело с архетипом, независимо от того, узнаваем или нет его мифологический характер» [Юнг 1997: 336]. (Рисунок 1).
Особое значение для понимания рекламной коммуникации имеет юнговское понятие «персоны», или «маски». По мысли Юнга, персона – это «более или менее произвольно выбранный фрагмент коллективной психики», который выполняет функцию адаптации индивида к внешнему миру [Юнг 1991: 120–125]. Персона представляет собой «идеальный образ мужчины, каким он должен быть» с точки зрения общества, или, в более широком смысле, ту социальную роль, которую человек играет в межличностном взаимодействии. Как отмечал Юнг, персона – это «то, чем человек не является на самом деле, но тот, кем он сам считает себя и кем его считают другие» [Юнг 1991: 123].
Важно подчеркнуть, что архетипы, по Юнгу, выражают главным образом ступени того, что он называет процессом индивидуации – постепенного выделения индивидуального сознания из коллективно-бессознательного, движения от «персоны» («маски») к «самости» – подлинной, целостной личности, интегрирующей сознательные и бессознательные аспекты психики [Юнг 1991: 102]. Этот тезис имеет прямое отношение к рекламной коммуникации: реклама, обращаясь к архетипическим структурам, часто оперирует именно образами масок, предлагая потребителю временно «примерить» ту или иную социально одобряемую идентичность.
Юнг не был первым мыслителем, обратившим внимание на универсальные структуры человеческого мышления. Сходные представления имелись еще у Платона, говорившего об «эйдосах» – вечных, неизменных идеях, составляющих подлинную реальность, и у Августина Блаженного, размышлявшего о божественных прообразах. Аналогию с юнговскими архетипами можно найти в понятии «коллективных представлений» у Эмиля Дюркгейма и в учении о «априорных идеях» Иммануила Канта [Дюркгейм, 1995: 78]. Однако именно Юнг первым систематизировал эти представления и связал их с эмпирическими наблюдениями из области психологии и психиатрии.
В XX веке теория архетипов получила развитие в работах исследователей мифологии и культуры. Мирча Элиаде в своих трудах «Священное и мирское» и «Миф о вечном возвращении» показал, что архаическое сознание мыслит циклическими, повторяющимися структурами, воспроизводящими первособытия, совершенные в мифическом времени – «inillotempore» («в то время»). Джозеф Кэмпбелл, автор фундаментального труда «Тысячеликий герой», выявил универсальную структуру мифа о герое, которая обнаруживается в культурах, никогда не имевших между собой контакта.
…………………………………………………..
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Фундаментальные труды по теории архетипов и карнавала
1. Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса / М.М. Бахтин. – М.: Художественная литература, 1965. – 527 с.
2. Пропп В.Я. Морфология сказки / В.Я. Пропп. – Л.: Academia, 1928. – 152 с.
3. Элиаде М. Священное и мирское / М. Элиаде. – М.: Изд-во МГУ, 1994. – 144 с.
4. Юнг К.Г. Архетип и символ / К.Г. Юнг. – М.: Ренессанс, 1991. – 304 с.
5. Юнг К.Г. Концепция коллективного бессознательного / К.Г. Юнг // Человек и его символы. – М.: Медков С.Б., 1997. – С. 336–345.
…………………………………………………..