Выдержка из работы:
Практические задания для студентов заочной формы
обучения с применением дистанционных образовательных технологий
№ практического занятия Форма проведения Название Форма отчета
№ 1 Практическая ситуация «Теория на практике» Письменно
№ 2 Практическая ситуация «Российский бренд» или «Элементы фирменного стиля для компании-производителя пластиковых окон» Письменно
№ 3 Исследовательское задание «Маркетинговое исследование рынка» Письменно
№ 4 Практическая ситуация «Управление отделом рекламы»
5.1. Практическое задание №1 «Теория на практике»
1) На конкретном примере (реально существующий марочный товар, потребителем которого вы являетесь) показать, что такое нужда и как она трансформируется в потребность, какую форму принимает и почему?
Пример нужды начните со слов Я испытываю недостаток в… (далее может идти, например, недостаток в общении, в еде, т.е. голод, в питье, т.е. жажду и т.д.)
Далее представьте 3 варианта трансформации этой нужды в потребность
Потребность 1 Потребность 2 Потребность 3
Конкретный товар, например, минеральная вода «Ласточка» в 1,5 л бутылке
Кола-кола лайт в бутылке 0,5 л Вода негазированная «Славда» в бутылке 0,5 л
5 объяснений почему такая форма 5 объяснений почему такая форма 5 объяснений почему такая форма
1. 1. 1.
2. 2. 2.
3. 3. 3.
4. 4. 4.
5. 5. 5.
приведенные примеры использовать нельзя
2) На примере конкретного товара или услуги (определенного производителя, определенной торговой марки) показать, что такое потребительская ценность:
ПЦ _________ =
товар указать выгоды, которые несет приобретение и использования данного товара для потребителя
указать затраты потребителя по приобретению и использованию данного товара
3) Приведите пример коммерческой деятельности какой-либо компании, который бы свидетельствовал о приверженности данной компании к одной из маркетинговых концепций. 4-5 предложениями опишите деятельность компании и назовите маркетинговую концепцию. Необходимо пользоваться информацией с корпоративного сайта или бизнес-периодикой, новостными сайтами.
4) Изучите содержание стимулирующего маркетинга (вид маркетинга в зависимости от спроса). Вспомните один рекламный телевизионный ролик какого-либо общеизвестного товара массового производства. Изложите содержание этого ролика (кратко 3-4 предложения). В нижеуказанной таблице в 1-й колонке укажите характеристики данного товара и выгоды потребителя при его приобретении и использовании, во 2-й колонке – интересы, потребности и предпочтения целевого потребителя данного товара. Основываясь на том, что Вы увидели, услышали, почувствовали при просмотре рекламного ролика, опишите какие способы увязки характеристик товара и интересов, потребностей потребителя были использованы в данном рекламном ролике (1 способ …; 2 способ … и т.д.).
Характеристики товара и выгоды потребителя при его приобретении и использовании Способы увязки
Интересы, потребности и предпочтения целевого потребителя товара
1. 1.
2.
3.
4.
5. 1.
2. 2.
3. 3.
4. 4.
5. 5.
5) На примере трех конкурирующих марок (например, сок J7, сок Я и сок RICH) охарактеризовать (в таблице) и сравнить их позиционирование (сделать выводы, чем оно отличается).
ТМ 1____________________ ТМ 1_____________________ ТМ 1_____________________
1. 1. 1.
2. 2. 2.
3. 3. 3.
4. 4. 4.
5.2. Практическое задание №2 «Российский бренд» и
«Элементы фирменного стиля для компании-производителя пластиковых окон»
Студент выполняет в этом задании 1 вариант, выбирая из 2-х предложенных самостоятельно.
1-й вариант «Российский Бренд»
Введение. Крупная российская фабрика по производству одежды, построенная еще в советские времена, принимая во внимание сложную конкурентную ситуацию и новые тенденции ведения бизнеса, решает в качестве концепции управления выбрать маркетинг. Для успешного завоевания рынка, руководство компании считает необходимым создание не просто торговой марки, а регионального бренда, который в дальнейшем может стать инструментом завоевания других рынков.
Рыночная ситуация. В России активно развиваются предприятия, имеющие собственные бренды – «Sela» (бренд одноименный), «Панинтер» (бренд Paninter), «Август» (бренд OGGI), «Vassa» (бренд Vassa), «Русский трикотаж» (бренд «Твое»), «Энтон» (бренд одноименный), «Первомайская заря» (бренды «Зарина», «Kellermann», «Ci Mi», «Di piu»), «ФОСП» (бренды «FOSP», «Onegin»), «Тверская швейная фабрика» (бренды «Kavalier», «Gintron»), компания «Глория Джинс» (бренд одноименный). Продукцию этих фирм можно встретить во многих престижных торговых центрах, их бутики соседствуют с Benetton, Mango, MEXX и пр.
Данные производители подразделяются на две группы. Первые - такие, как «Sela», «Панинтер», «Глория Джинс», «Первомайская заря», - ориентируются на массовый сегмент рынка брендированной одежды (цена одной вещи - не более 30-40 долларов). Другие - такие, как «ФОСП», «Энтон», «Vassa», «Oggi», - поставили перед собой более амбициозную задачу: освоить средний сегмент рынка одежды (от 50 долларов за вещь).
Если говорить о массовом сегменте рынка вообще, то во всех странах, в том числе и в России он самый большой: здесь работают сотни операторов, чьи обороты исчисляются десятками и сотнями миллионов долларов. Массовыми являются такие известные одежные бренды, как «Benetton», «Zara», «H&M», «Colins», «MEXX» одноименных компаний. Они предлагают товары преимущественно стиля - casual по относительно низким ценам. Для своих коллекций эти компании используют недорогие ткани (как правило, азиатские) и стандартные лекала. Поскольку прибыль в массовом сегменте зависит от оборота, каждая модель отшивается многотысячными сериями.
Средний сегмент рынка отличается, естественно, более высоким качеством товаров - это и более дорогие ткани, и разнообразные коллекции, и сложные дизайнерские решения, и более совершенные технологии пошива. Здесь речь идет об эксклюзивности: модель, как правило, шьется не более чем в нескольких десятках экземпляров (для сравнения: Benetton выпускает не менее 500 экземпляров). Сочетаются промышленное производство и авторский взгляд, что обеспечивает узнаваемость концепции того или иного производителя. Ассортимент в среднем сегменте выстраивается более продуманно, чем в массовом. Российским владельцам брендов сегодня принадлежит не более трех-четырех процентов швейного рынка (массовый и средний сегмент), но они агрессивно расширяют свою долю, ежегодно открывая десятки магазинов (как собственных, так и по франчайзингу) и увеличивая обороты в полтора-два раза. По темпам роста они сегодня опережают даже азиатских производителей, работающих на российский рынок. Доля иностранных производителей, ежегодно увеличивается на 3-5% процентов, и этот показатель в ближайшее время будет только расти. Российский рынок одежды сегодня один из самых привлекательных для зарубежных компаний. Его емкость составляет порядка 23-25 млрд. долл. США, а темпы роста - около 25% в год.
Малоосвоенным остается сегмент люксовой одежды. Для ее производства требуются более дорогие ткани, необходимо отшивать коллекции еще более ограниченными партиями, следуя тенденциям моды. Некоторые фирмы, работающие в среднем сегменте, планируют осваивать сегмент класса люкс. Несмотря на обилие западных брендов, ассортимент в российском luxury достаточно однообразен. Сегодня поставщики дорогой одежды в России предлагают преимущественно слишком нарядную одежду, но она не является долгосрочным трендом. В данный момент в люксовом сегменте российского рынка одежды есть масса перспективных, малоосвоенных ниш - например, сегмент одежды для деловых женщин.
Деловая ситуация. Ранее компания работала в самом нижнем сегменте рынка, выпуская дешевую безмарочную одежду. Наличие старого оборудования, несоответствие одежды модной индустрии не позволяло фабрике конкурировать на рынке - ни по издержкам, ни по качеству, ни по дизайну. Компания была вынуждена выполнять заказы зарубежных производителей, используя их сырье и лекала. Однако сейчас компания приняла решение о выборе новой стратегии развития, сосредоточив свои усилия на производстве брендированной одежды. При этом фирма планирует отказаться от привычной для российских фабрик работы «на склад» и выстроить бизнес-модель по западному образцу. А именно: наладить контакты с иностранными поставщиками тканей, регулярно посещать международные текстильные ярмарки и Недели моды, и главное - создавать промышленные коллекции модной одежды.
Задание. На основе рыночной и деловой ситуации:
1) провести сегментирование рынка, составить портрет потенциального потребителя;
2) разработать идею и образ бренда (как основу для позиционирования).
2-й вариант «Элементы фирменного стиля для компании-производителя пластиковых окон».
Содержание ситуации: Группа менеджеров принимает решение о создании предприятия по производству пластиковых окон» в г. Владивостоке. Менеджерам необходимо решить 2 вопроса: 1) Необходимо ли использовать графическое изображение окна в элементах фирменного стиля (написание фирменного названия, логотип компании)? 2) Какие варианты названий и логотипов стоит принять к рассмотрению?
Студентам необходимо, во-первых, ответить на 1-й вопрос. При этом сначала изложить не менее 7 аргументов «за» использование графического изображения окна в элементах фирменного стиля, а затем не менее 7 аргументов «против» такого подхода. Аргумент должен представлять краткие комментарии в пользу решения. При решении данной ситуации необходимо воспользоваться газетой «Дальпресс», чтобы сравнить, как решался данный вопрос компаниями, реально действующим на рынке Владивостока, а также не повторять уже существующие названия и логотипы. При ответе на 2-й вопрос студент должен предложить 5 вариантов фирменного названия компании, разработанные разными способами с применением:
существующего слова
несуществующего слова
аббревиатуры
сочетания первых двух-трех букв нескольких слов
иностранного слова
Слово с корнем «окно» может быть использовано не более, чем в 2-х вариантах. К одному из фирменных названий необходимо разработать логотип (нарисовать его) и слоган (девиз компании).
Оформление работы:
1-я страница – аргументы «за»
2-я страница – аргументы «против»
3-я страница – 5 вариантов фирменного названия
4-я страница – нарисованный логотип, слоган
5.3. Практическое задание № 3. «Маркетинговое исследование рынка»
Выполнение этого задания студент начинает с выбора рынка товара или услуги (рынок ноутбуков, соков, кондитерских изделий, рынок плиточного шоколада, рынок велосипедов, рынок туристских услуг, рынок услуг бизнес-образования и т.п.). Выбирайте рынок понятного и близкого вам, как потребителю, товара.
Вы изучаете этот рынок впервые, начните с разработки программы исследования рынка, предусматривающую проведение кабинетных исследований и наблюдения, затем реализуйте разработанную программу, занесите собранную информацию в таблицы и проведите ее анализ, сделайте выводы и предложения, направленные на совершенствование деятельности предприятия.
Например, вы выбрали рынок сока. Собирая вторичную информацию вы узнали кто производит сок, как производители распределяют сок на рынке, как устроена система дистрибьюции, какие методы продвижения используют компании, насколько сильны конкуренция на этом рынке, какие проблемы поднимают участники этого рынка. Затем в соответствии с разработанной программой вы провели наблюдение в магазинах и выявили некоторые проблемы, на которые также ссылались профессиональные участники рынка на форумах, конференциях, статьях и т.п., либо проблемы, о которых вы ранее не встречали информации. Далее собранная информация заносится в разработанные вами таблицы и анализируется для подготовки отчета.
Цель проекта: разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности операторов рынка, направленные на повышение эффективности их функционирования.
Операторы рынка – это производители, оптовые и розничные торговцы. Предложения могут разрабатываться для любой группы операторов рынка.
Исследовательская цель: собрать информацию для разработки соответствующих предложений.
Студент должен сформулировать задачи исследования. Затем разработать программу исследования рынка, пример которой приведен в таблице.
Таблица 1 – Программа исследования рынка кондитерских изделий г. Владивостока
Период проведения м.и. Название и содержание этапа Источники информации Ответственные лица (ФИО студентов)*
Кабинетные исследования
Предварительный этап Цели кабинетных исследований:
выявление тенденций развития и состояния рынка кондитерских изделий
г. Владивостока;
выявление проблем, существующих на рынке кондитерских изделий г. Владивостока;
выдвижение идей по совершенствованию деятельности компании.
1 этап
С 26.06.06 г. по 28.06.06 г. 1. Сбор вторичной информации о рынке кондитерских изделий
2. Выявление проблем на данном рынке c помощью анализа вторичной информации. Статистические сборники
Статьи из журналов
Статьи из газет
Порталы
Сайты
Полевые исследования
Цели проведения наблюдения:
анализ ассортимента кондитерских изделий г. Владивостока;
● анализ цен на кондитерские изделия представленные на рынке г. Владивостока;
● анализ производителей кондитерских изделий г. Владивостока;
● сегментирование рынка кондитерских изделий по продукту;
2 этап
С 27.06.06 г. по 28.06.06 г. 1. Наблюдение
1.1. Разработка листа наблюдения
1.2. Проведение наблюдения
Супермаркеты
Гипермаркет
Рынки
Киоски
Магазины
1.3. Анализ собранной информации
1.4. Сегментирование рынка по продукту на основе данных полученных в ходе наблюдения.
.
3 этап
С 04.07.06 г. по 08.07.06 г.
1. Анализ всей информации полученной в ходе кабинетных и полевых исследований На основе данных полученных в ходе кабинетных исследований, проведения наблюдения, опроса потребителей, продавцов и опроса экспертов
2. Составление отчета по проделанной работе
3. Формулировка предложений для компаний, которые работают на исследуемом рынке.
4. Срок сдачи отчета.
* данная колонка не заполняется, так как студент выполняет задание самостоятельно, а не в составе группы
Данная форма является ориентировочной и может корректироваться.
В ходе сбора вторичной информации студент формирует приложение к отчету (можно в электронном виде, т.е. копии Интернет-страниц html-файлы, отсканированные страницы из журналов и газет и т.п.). В случае распечатки приложений на каждом листе приложения должен стоять его номер (Приложение 1 или Продолжение прил. 1, окончание прил. 1, а также номер страницы), если приложения в электронном виде, то данная информация должна содержаться в названии файла.
По результатам проведения кабинетных исследований, необходимо выделить характеристики состояния рынка, тенденции его развития. При этом после каждого вывода необходимо делать ссылки на приложения (Приложение 1, 2) и на источник из списка, например [5, c.67-68].
Далее студенты переходят к этапу полевых исследований. Сначала необходимо запланировать и организовать наблюдения. Для этого:
1. подбираются параметры наблюдения
2. составляется лист наблюдения
3. выбираются места и время проведения наблюдения
4. распределяются обязанности в группе (каждый участник группы проводит наблюдение в 5 точках конечных продаж: магазин, киоск, павильон, рынок, кинотеатр, кафе)
После проведения наблюдения проводится обработка листов наблюдения и составляется лист оценки розничных операторов рынка. Делаются выводы и выдвигаются рабочие гипотезы о том, какие предложения можно сделать операторам рынка на данном этапе исследования.
В завершении исследования студенты разрабатывают предложения (не менее 5), аргументируют их результатами своих исследований (со ссылками на определенные страницы отчета).
Требования к структуре и оформлению отчета:
Титульный лист.
Оформление: 14-й шрифт Times New Roman, 1,5 интервал, расстановка переносов, выравнивание текста по ширине, отступ (красная строка) 1,25-1,27 мм; выравнивание заголовков, названий таблиц и рисунков по центру; жирный шрифт, курсив и подчеркивание не используются; внутри таблиц и рисунков используется 10-12-й шрифт, одинарный интервал.
Содержание отчета.
Введение.
Основная часть:
1. Разработка программы исследование рынка кондитерских
изделий г. Владивостока, октябрь 2006 г.
Цель проекта:
Исследовательская цель:
Задачи исследования:
1)
2)
3)
4)
2. Анализ результатов кабинетных исследований рынка
кондитерских изделий г. Владивостока, октябрь 2006 г.
Проведя сбор и анализ вторичной информации, полученной из …. (перечисляются использованные источники), нами сделаны следующие выводы о состоянии рынка кондитерских изделий :
1) ………………. (Приложение 1 ) [2].
2) ………………..(Приложение 2) [12].
10) ……………… (Приложение 10) [8-9].
В результате исследований нами определены следующие тенденции развития рынка кондитерских изделий:
1) ………………. (Приложение 11) [2].
2) ………………..(Приложение 12) [12].
10) ……………… (Приложение 21) [8-9].
3. Анализ результатов наблюдений на рынке
кондитерских изделий г. Владивостока, октябрь 2006 г.
Цель наблюдения:
Задачи наблюдения:
1)
2)
3)
4)
Параметры наблюдения:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Нами разработана следующая форма листа наблюдения (табл.) .
Местами для наблюдения выбраны следующие точки конечных продаж:
Время проведения наблюдения:
По результатам наблюдения получена оценка розничных операторов рынка (табл.).
Рабочие гипотезы:
Выводы
4. Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности операторов рынка кондитерских изделий г. Владивостока
Список использованных источников
Приложение
Отчет подшивается в папку и защищается руководителем группы на занятии.
5.4. Практическое занятие № 4. «Управление отделом рекламы»
Содержание ситуации: руководитель отдела рекламы крупной международной компании (производитель продуктов питания) составляет план развития подразделения на 5 лет. Годовой рекламный бюджет, осваиваемый отделом, составляет 350 млн долл. США, в том числе на телевидение приходится 200 млн долл. США, мерчандайзинг – 50 млн, наружную рекламу – 50 млн, BTL-кампании – 10 млн, прочие – 5 млн, по каналам аутсорсинга- 35 млн. Руководитель читает отчет о тенденциях развития телевидения на ближайшие 5 лет. Как Вы думаете, какие решения будут заложены в пятилетний план отдела?
Задание: Изучите тенденции развития телевидения на ближайшие 5 лет. Разработайте предложения (не менее 10) по формированию пятилетнего плана отдела рекламы данной компании, при условии, что рекламный бюджет, в том числе и на ТВ-рекламу, не должен сократиться. Например, вы можете предложить компании купить телевизионный канал или создать новый, чтобы иметь прямой выход на аудиторию.
Оформление: письменный отчет объемом 2-3 страницы, в т.ч. 1-2 страницы – это тенденции развития телевидения, 1 страница – ваши предложения.