Выдержка из работы:
ВВЕДЕНИЕ
Тема дипломной работы актуальна потому, что в повседневной работе руководство театров сталкивается с теми же проблемами, что и руководство крупных компаний. Среди них – профессиональное управление ключевыми процессами, повышение эффективности подразделений, увеличение доходов, укрепление имиджа, привлечение клиентов-зрителей и т. д. Реформы, которые проходят в последнее время, свидетельствуют об административно-системном кризисе, в котором пребывают наше государство и общество.
Распространение экономических отношений на театры, выявление особенностей их действия в сфере театрального дела полезны с точки зрения решения конкретных экономических задач развития этой сферы деятельности, построения механизмов, регулирующих процессы производства, реализации и потребления продукции театра.
Маркетинг одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Термин «маркетинг» возник в экономической литературе на рубеже 19-20 столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Данная концепция родилась в период кризиса перепроизводства и как следствия - возникновения затруднений в сбытовой сфере, что неизбежно потребовало исследований конъюнктуры рынка. Первоначально, традиционным было коммерческое понимание маркетинга, отождествляемого со сбытом. Цель такого маркетинга заключалась в том, чтобы найти покупателя для продукции.
В современных условиях любая организация, желающая добиться успеха, должно использовать в управлении теорию маркетинга, главный принцип которой заключается в том чтобы «производить то, что продается, а не продавать то, что производится».
Регулярное осуществление рыночных исследований, т.е. применение маркетинга, является неотъемлемым атрибутом деятельности абсолютного большинства организаций в США и Европе. Что же касается России, то у нас развитие рыночных отношений тесно связано с процессом становления маркетинга, поскольку любые взаимодействия субъектов в условиях рынка основываются именно на принципах и идеях маркетинга.
С момента перехода к рыночной экономики и по сей день достигнутые успехи и досадные неудачи экономики нашей страны, в немалой степени обусловлены правильностью (или просчетами) учета ее основных законов, в наиболее четкой форме воплощенных в концепции маркетинга.
Сегодня все более значимой для российской экономики становится сфера услуг. Поскольку услуга – это тоже товар, то здесь также применима теория маркетинга. Надо отметить, что маркетинг услуг по сравнению с маркетингом товаров имеет ряд характерных отличительных черт. Долгое время в России услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера, поскольку основное внимание уделялось материальному производству. Такое отношение к услугам ошибочное, поскольку они имеют большое значение в рыночной экономик, которое заключается в то, что многие виды деятельности не имеют самостоятельного значения для конечных покупателей и по существу являются услугами.
Маркетинг в театре - это деятельность по планированию и разработке спектаклей или других театральных продуктов, их последующей продаже, а также стимулированию спроса на них и ценообразованию.
Специфический характер маркетинга в театре определяется особенностями и отличительными характеристиками спектакля как продукта театра, а также особенностью потребителей и производителей театральных услуг.
Маркетинг в театре изучает механизм действия и использования основных экономических законов применительно к деятельности театров, проблемы удовлетворения потребностей и желания людей получать эстетическое и духовное удовлетворение.
В той или иной степени занимаются маркетингом все театры, однако концепции маркетинга придерживаются немногие из них. В центре внимания каждого театра - зритель, и вся их деятельность организована таким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям зрителей.
Большинство же театров обращаются к маркетингу только под давлением обстоятельств, среди которых: снижение объемов продаж; изменение потребительских предпочтений; возрастающая конкуренция и увеличение маркетинговых расходов на рекламу, продвижение, маркетинговые исследования.
Однако в настоящее время невозможно эффективное функционирование какой-либо организации, в том числе и театров, без применения основных принципов и методов маркетинга, без маркетинговой концепции организации бизнеса. Именно в этом и заключается актуальность темы дипломной работы.
Целью дипломной работы разработка предложений повышения эффективности работы театра за счет развития маркетинговой деятельности на примере МОГТЮЗ. Для этого необходимо решить ряд задач:
1. Исследовать теоретические основы маркетинга в театре.
2. Проанализировать основные направления деятельности МОГТЮЗ.
3. Изучить организацию маркетинговой деятельности МОГТЮЗ.
4. На базе проведенного анализа предложить мероприятия по развитию маркетинга в МОГТЮЗ.
Объектом исследования является Московский областной государственный театр юного зрителя.
Предметом исследования является комплекс маркетинга театра и направления его совершенствования.
В работе были использованы методы исследования - это изучение литературы, анализ источников, то есть разного рода документов, законодательных актов, инструкций, приказов, статистических материалов, материалов проверок. Также было проведено анкетирование.
Работа написана с использованием литературы авторов: Алексунин В.А. «Маркетинг в отраслях и деятельности», Алферова Л.А. «Маркетинг», Котлер Ф. «Основы маркетинга», Маркова В.Д. «Маркетинг услуг», Хлебович Д.И. «Сфера услуг: маркетинг», Песоцкая Е.В. «Маркетинг услуг» и др.
В современной отечественной и зарубежной экономической ли¬тературе выделяют три основных подхода к определению «услуга». Первый подход можно назвать отраслевым, по которому к сфере услуг относят отрасли соответствующей специализации.
Согласно второму подходу, понятие «услуга» формируется мето¬дом альтернативы, т.е. суммируются свойства и признаки, противо¬положные тем, которые характерны для материального блага — то¬вара. Этот подход прост, но он дает спорные результаты, поскольку возможно множество комбинаций самых различных признаков.
В 80-х гг. XX столетия стал широко распространяться третий подход, по которому определение «услуга» строилось на концентра¬ции самых ее общих черт, а наиболее ярко выраженные свойства, отражающие специфику, закреплялись за конкретными видами ус¬луг. Этот подход и в настоящее время сохраняет свое значение, хотя многие услуги, порожденные научно-техническим прогрессом, имеют смешанные характеристики.
Второй и третий подходы наиболее часто используются в теории и на практике, что обусловливает необходимость их тщательного рассмотрения.
Для понимания природы услуги имеет большое значение срав¬нение ее по основным типичным технико-организационным и эко¬номическим характеристикам с материальным благом (товаром).
Билеты, поступающие от театров на реализацию в МДТЗК, по сути, существуют в бездокументарной форме, в виде информации на сервере дирекции. При продаже билета киоскер просто распечатывает его на принтере (для этого пришлось перейти на билеты единого образца), при этом у него есть полная информация о наличии билетов в системе и он может забронировать конкретные места в зрительном зале. Для реализации проекта была привлечена компания «Юнайтед Арт Тикетс», которая получила финансирование у государства, закупила необходимое программное обеспечение и технику и оснастила ими киоски. С марта 2005 года киоски МДТЗК полностью перешли на новую автоматизированную систему продажи билетов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг услуг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение потребителей услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. В процессе написания дипломной работы был рассмотрен ряд вопросов, связанных с темой «Маркетинг услуг» - это экономическая сущность маркетинга услуг, задачи, виды и принципы маркетинга услуг; основные концепции маркетинга услуг, анализ маркетинга услуг, направления развития маркетинга услуг. Также была проанализирована деятельность коммерческого предприятия МОГТЮЗ с точки зрения основных технико-экономических показателей его работы и степени внедрения инструментов маркетинга услуг. В заключительной главе дипломной работы были даны предложения по совершенствованию маркетинга услуг МОГТЮЗ.
Таким образом, исследования, проведенные в дипломной работе позволили сделать определенные выводы.
Маркетинг услуг представляет собой набор инструментов, благодаря которым услуги доходят до зрителей. Главная цель маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать правильный выбор. Отсюда ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для зрителей, продвижение услуг. Кроме того, мы определили, что специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и характерными чертами самих услуг (неосязаемость, несохраняемость, неразделимость процесса производства и потребления). Именно эти характеристики услуг отличают маркетинг услуг от классического маркетинга. Для сервисной компании важно четко определить свои позиции на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуги и формирования благоприятных условий для продаж.
Существует три разновидности маркетинга услуг – это внешний маркетинг, внутренний маркетинг и маркетинг взаимодействий. Применяя все эти виды на практике, предприятие в сфере услуг сможет повысить качество обслуживания, а значит и качество самих услуг.
Согласно данным соцопросов, посещаемость культурно-зрелищных мероприятий (КЗМ) за последние 5 лет демонстрирует рост популярности практически всех мест досуга: театры, концерты, кинотеатры. Наибольший прирост посещаемости с 2005 года отмечен в кинотеатрах.
В структуре российского рынка билетов, как в стоимостном, так и в натуральном выражении, доминируют билеты в кинотеатры. Это связано с большей популярностью и доступностью данного вида развлечений, а также с активной региональной экспансией, проводимой основными сетями кинотеатров России.
В основном развитием детей занимаются родители доход которых составляет от 15.000 рублей поэтому необходимо разрабатывать гибкую целевую политику для тех детей, родителей которых не могут позволить себе приобретать билеты постоянно. В конечном итоге эти дети полюбят театр и когда вырастут будут получать определенный уровень дохода, смогут посещать театры и будут развивать своих детей в этом направлении, т.е. эта работа на перспективу.
Соответственно, можно получить социальный эффект, когда эффект получает не отдельный театр, а государство в целом. Большая часть ходят в театр 3-4 раза в год. Одним из направлений повышения прибыли театра увеличить количество посещений театра теми детьми, которые любят ходить в театр и в данном случае необходимо использовать моменты маркетинга связи с потребителем, т.е. в момент приобретения билетов необходимо создавать базу данных клиентов и включать их в рассылку, которая сообщает от тех новостях, которые происходят в театре. Связь с потребителем так же позволит увеличить кол-во посещений театра в течение года и повысит прибыль данного театра.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и деятельности. М.: 2001.
2. Алферова Л.А. Маркетинг. Томск: 2000.
3. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб: Питер, 2000.
4. Анализ театральной аудитории на основе исследований компании Nestle (TM NESCAFE Gold®) // http://www.advertology.ru/
5. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 1999.
6. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г Маркетинг: Учебное пособие Та-ганрог: Изд-во ТРТУ, 2001
7. Бутова Т.Г., Жираткова А.Н., Сергеева И.И. Определение сущности услуг организаций культуры как основа реформирования отрасли// Вестник ТГПУ. – 2007. – №9 (72)
8. Веснин В.Р. Менеджмент. – М.: Проспект, 2007. - 512 с.
9. Власов В.М. Основы предпринимательской деятельности: экономическая теория, маркетинг, финансовый менеджмент. М.: Изд. «Бизнес –книга», 1999.
10. Восколович Н.А. Экономика платных услуг. – М.: Юнити, 2007
11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Изд. «Финпресс», 1999.
12. Дадамян Г.Г. Социально-экономические проблемы театрального искусства. – М: ВТО, 1982.
13. Дадамян Г.Г. Театр в культурной жизни России (1914 – 1917). - М., 2001.
14. Данченок Л.А. Маркетинг: Учебное пособие, руководство по изуче-нию дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государст-венный университет экономики, статистики и информатики. – М., 2005. – 300с.
15. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. – Спб: Питер, 2002.
16. Донова Д.А. Искусство театра и культура зрителя: пути к диалогу. // Вестник Челябинского Государственного Университета. – 2007. – Вып. 2.
17. Донова Д.А. Маркетинг в театре. Технология выживания театра в условиях рынка. – Справочник руководителя театры. – 2005. – № 2.
18. Донова Д.А. Маркетинг в театре: понятия и проблемы. – Ориентиры культурной политики. – 2004. – №4, №5, № 7.
19. Донова Д.А. Новомодные штучки, или Несколько слов в защиту театрального маркетинга. – Сцена. – 2004. – № 3.
20. Донова Д.А. Рукопись надо продать. – Искусство кино. – 2007. – № 4.
21. Донова Д.А. Театр глазами маркетолога // Театр. Живопись. Кино. Музыка: Межвузовский сборник научных трудов молодых ученых. – Вып. 1. – М: «ГИТИС», 2004.
22. Донова Д.А., Столярова Т.К. Сайт театра: Практика организации процедуры создания веб-ресурса. – Справочник руководителя театры – 2007. – № 4.
23. Донова Д.А.Технологии театрального маркетинга: практический анализ театрального продукта и сегментов его потенциальной аудитории. – Справочник руководителя театры – 2006. - № 6.
24. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. – М: Издательский дом «Вильямс», 2002.
25. ДуровичА.П., КопаневА.С. Маркетинг в туризме. Минск: Экономпресс, 1998.
26. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. Учебн. пособие 3-е изд., перераб. и доп. – Д.: Сталкер.1999.
27. Зайцева А.Н. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. – М.: Академия, 2006. – 240 с.
28. Карманный словарь BTL-рекламы: от event-маркетинга до retail-аудита. – М.: Маркетолог, 2003
29. Колбер Ф. Маркетинг культуры и искусства. - СПб: АртПресс, 2004. – 256 с.
30. Копылова Н. Что такое event management? //Лаборатория рекламы и PR. - 2007, № 3 (52). – С. 77-82
31. Котлер Ф. И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы марке-тинга: Пер. с англ. – К.; М.; СПб.: 2005 – 1056 с.
32. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб: Питер, 1999.
33. Котлер Ф. Основы маркетинга. – Спб.:Вильямс, 2009
34. Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. — СПб: Питер, 2001.
35. Крылов Г.И., Соколов М. Маркетинг и 86 ситуаций. М.: 1999.
36. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. - М: Изд. дом «Вильямс», 2005.
37. Ле Пла Ф. Джозеф, Паркер Линн М. Интегрированный брендинг / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Нева; М.: Олма-ПРЕСС Инвест, 2003
38. Левшина Е.А. Почему в театре необходим отдел маркетинга? // Сцена. — 1997.— №11.
39. Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс. Принципы, проблемы, политика. М.: Рес¬публика, 1992. Т. II. С. 398.
40. Маркова В.Д. Маркетинг менеджмент. – М. Омега-Л, 2007. – 204 с.
41. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 320 с.
42. Муромцев С.В. Маркетинг для менеджеров, - Краснодар: «ЗАО ФЛЕР-1» 2000
43. Назимко А.Е. «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей». – М.: Вершина, 2006
44. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг// Мар-кетинг в России и за рубежом. – 2000. – №3. – С.20-25
45. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. № 1 2001.
46. Новаторов Э.В. Особенности поведения потребителей услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 1 2002.
47. Новикова М. Российский событийный маркетинг. Тенденции и перспектива // Лаборатория рекламы и PR. - 2007, № 5 (60). – С. 32-36
48. Огарков А.А. Управление организацией, - М.: Эксмо, 2006. – 512 с.
49. Ожерельев С. Искусство продавать Искусство// http://sites.google.com
50. Океанова З.К. Маркетинг. – М.: Проспект, 2007. – 424 с.
51. Павлова Ю. Маркетинг и театр// Маркетинг в России и за рубе-жом. – 2007. – №3(3).
52. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.
53. Папирян Г.А. Маркетинг в туризме. М.: Финансы и статистика, 2000. С. 11.
54. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. Учебн. пособие. СПб Харьков, Минск, Питер. 2000
55. Прингл Х, Томпсон М. Энергия торговой марки. — СПб: Питер, 2001.
56. Пучкова Е.И. Маркетинг в сфере театрального искусства// Мар-кетинг в России и за рубежом. – 2002. – №1(4).
57. Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз / Научн. ред. Е.Е. Топильская. – Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007
58. Радченко И.И., Хлявич А.И. Маркетинг и автосервис. Учебник для студентов вузов. М.: ВЗПИ, 1999
59. Раздорожный А.А. Управление организацией (предприятием). – М.: Экзамен, 2006. – 637 с.
60. Райс Э., Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! — СПб: Питер, 2002.
61. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость — СПб: Питер, 2001.
62. Резник Г.А. Введение в специальность «Маркетинг». – Остов н/Д.: Феникс, 2006. – 224 с.
63. Рунова Е., Обломский И. Роль специальных мероприятий в формировании бренда // Event.ru. – 2008, № 3 (18). – С. 49-53
64. Саак А.Э., Пшеничных Ю.А. Менеджмент в социально-культурном сервисе и туризме. – СПб.: Питер, 2007. – 512 с.
65. Тамберг В, А.Бадьин. Бренд. Боевая машина бизнеса. – М. Олимп-Бизнес, 2005
66. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Нева, 2004,
67. Тульчинский Г.Л. Маркетинг в сфере культуры. – СПб.: Изд-во СПбГАК, 2006. – 320 с.
68. Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг. – М.: КноРус, 2007. – 240 с.
69. Цифровая версия культурной деятельности: в конце столетия. // Экономические основы культурной деятельности. Индивидуальные предпочтения и общественный интерес. В 3-х томах. – Спб: Алетейя, 2002. – Т.3.
70. Цифровая версия культурной деятельности: в конце столетия. // Экономические основы культурной деятельности. Индивидуальные предпочтения и общественный интерес. В 3-х томах. – Спб: Алетейя, 2002. – Т.3.
71. Чернов В.А Экономический анализ: торговля, турбизнес, общепит. М.: 2004.
72. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры// Марке-тинг в России и за рубежом. – 2001. – №3
73. Шмит Б., Роджерс Д., Вроцос К. Бизнес в стиле шоу. Маркетинг в культуре впечатлений / Пер с англ. – М.: Вильямс, 2005.
74. Шумович А.В. «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management». – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007
75. Экономическая политика в сфере культуры: новый век, новый взгляд // Экономические основы культурной деятельности Индивидуальные предпочтения и общественный интерес. В 3-х томах. – Спб: Алетейя, 2002. – Т.2
76. Brown S.N., Fisk R.P., Bitner M.J. The Development and Emergence of Services Mar¬keting Thought // Journal of Retaling Spring, 1993. P. 61—103.
77. Holler S. Dienstleistungsmanagement. Grundlagen—Konzepte—Instrumente. Wiesbaden, 2004. S. 9.