Выдержка из работы:
Введение
Актуальность исследования особенностей продвижения глобальных брендов-лидеров связана с необходимостью поиска оптимального опыта для отечественных брендов, которые очень тяжело выходят на мировой рынок. Например, по данным на 2011 год только четыре российских бренда входили в первую сотню по стоимости, при этом темпы их роста уступают средним мировым значениям, что указывает на не эффективность управления ими .
Общее количество товаров и брендов на рынке постоянно увеличивается, а число известных потребителям и приемлемых для них брендов остается очень небольшим. Брендинг в рыночной экономике представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. Управление брендом особенно актуально в условиях новой экономической реальности России, это связано с улучшением качества товаров и услуг, возникновением новых рынков и видов коммуникации.
Одна из интересных сфер исследования управления брендами – сфера моды. В ней бренд и его составляющие имеют определяющее развитие для всего бизнеса. Индустрия моды – это бизнес и основной целью этого бизнеса является сбыт готовой продукции и формирование лояльности потребителей. Сегодня мода вошла в новую стадию: если раньше дизайнеры просто творили одежду и аксессуары, то теперь они создают бренды. Бренд формирует долгосрочные отношения с потребителем и помогает утвердиться на рынке. Формирование бренда происходит при помощи рекламных технологий, поскольку осведомленность о бренде и его правильная интерпретация в глазах общественности является основой успеха в индустрии моды. Один из самых известных брендов индустрии моды – «Gucci» - является объектом для исследования технологий формирования и развития современного бренда.
В настоящее время Gucci – это огромный интернациональный концерн с головным офисом в Нидерландах. Gucci принадлежит французскому конгломерату Pinault-Printemps-Redoute (PPR) и является второй крупнейшей по объемам продаж компанией индустрии моды, после LVMH.
Проблема эффективного управления брендами разрабатывается многие годы. К настоящему времени существует достаточное число работ посвященных общим проблемам управления брендами. Из числа наиболее известных авторов можно назвать - Д. Аакера, Э. Йохимштайлера, К. Дробо, Ж-П. Капферера, С. Дэвиса, Б. Ванэкена, Э.А. Уткина, и др.
В данных книгах разбираются общие теоретические и методологические вопросы управления брендом.
Д. Аакером и Э. Йохимштайлером предлагается новая концепция создания бренда - бренд-лидерство. Главная идея концепции - утверждение лидирующей роли брендинга в деятельности современной компании.
К. Дробо на примере 20 крупнейших мировых брендов разбирает специфику управления брендом, показывает, какое значение для успеха на рынке имеет грамотно построенный бренд, рассказывает о создании, поддержании, спасении, «растягивании», измерении и понимании брендов.
С. Дэвис и М. Данн разбирают стратегии создания брендинга. Помимо предоставления новых перспектив, концепций и инструментов вовлечения организации в процесс создания марки авторы обсуждают точки контакта с брендом, что является новым подходом к анализу формирования отношений между брендом и покупателем.
Управление брендами в индустрии моды изучено намного слабее. Из работ посвященных этому вопросу можно назвать труды – А.Н. Андреевой, М. Беверланда, А.М. Фионда, К. Келлера, М. Тангейта, и др.
Целью дипломной работы является рассмотрение особенностей управления брендом «Gucci».
Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:
- рассмотреть теоретические основы брендинга;
- изучить особенности создания и управления брендом;
- проанализировать стратегии управления брендом;
- показать историю развития бренда Gucci;
- проанализировать особенности создания и продвижения бренда Gucci
Объект исследования - анализ особенностей создания и продвижения бренда Gucci.
Предмет исследования - анализ особенностей создания и продвижения бренда Gucci.
Проведенное исследование базируется на применении методов обобщения, системного, логического и сравнительного анализа, методов анализа эффективности маркетинговой деятельности.
Методической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, посвящённых проблемам брендинга, разработки стратегий развития и продвижения брендов , отчеты компании PPR , периодические издания и электронные источники информации, в том числе корпоративные сайты .
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, с подпунктами, заключения, списка использованной литературы и приложений.
Бренд можно считать ключевым термином современного бизнеса. Слово происходит от английского «brand» - клеймо. Изначально бренд – это личный, опознавательный знак владельца какого либо товара (корабль, скот). Он позволял идентифицировать принадлежность собственности, то есть играл роль юридической гарантии собственности и авторства. В современное время бренд, сохраняя исторические свойства, приобрел новые и стал комплексом характеристик товара.
В настоящее время, существует большое количество определений и характеристик бренда.
Многие специалисты сравнивают бренд и торговую марку. А. Уиллер полагает, что бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем .
Согласно одному из наиболее точных определений - «бренд — это торговая марка (зарегистрированное название), имеющая определенную стоимость за счет ценности сопутствующего ей имиджа (репутации). Иначе говоря, бренд — это имиджево-репутационная составляющая стоимости марки» . В тоже время, понятно, что сам по себе бренд уже не является торговой маркой, так как торговая марка это всего лишь его часть. В этой связи, хорошо раскрывает понятие, следующее определение «бренд – это не просто зарегистрированная торговая марка, это комплекс ценностей компании, готовый к продвижению.
История бренда Gucci длинная и сложная. Неоднократно фирма находилась на грани банкротства, неоднократно менялись её руководители, однако, бренд Gucci всегда сохранял свои позиции в индустрии моды. Как и многие другие компании сферы высокой моды, Gucci сначала представляла собой находившиеся во владении одной семьи небольшую шорную мастерскую и магазин товаров из кожи.
Появление бренда связано с деятельностью Гуччио Гуччи, который в 1921 году открыл мастерскую и магазин по продаже сумок. Бизнес разрастался, и в 1938 году семья открыла свой первый бутик в Риме. Вскоре бутики Gucci появились по всей Италии.
В послевоенные годы из-за дороговизны кожи и шелка семье Гуччи приходится отказаться от них в пользу более доступной ткани и джута, однако их изделия от этого лишь приобретают какой-то дополнительный, не ведомый ранее шик.
Использование Интернета сегодня является стратегически важным действием. Количество сайтов о моде в России большое количество, однако, качественных соответсвующих имиджу Gucci не так много. В России наиболее развиты сайты парфюмерной продукции. Сфера одежды развита слаба. У нас не так давно появились магазины, российский покупатель не успел насладиться часовыми прогулками по ним. На порталах о моде www.fashiontime.ru и www.moda-online.ru, несколько раз в месяц размещались новости о бренде, фотографии и описание новых коллекций и другую информация, чтобы держать посетителей сайта в курсе жизни бренда.
Заключение
В данной работе проведено исследование специфики продвижения брендов в индустрии моды. В работе под брендом понималось комплексное понятие, раскрывающее ценности компании, стратегию развития, уникальность ТЗ через ассоциации потребителя. Анализ теоретических концепций крупнейших исследователей концепции бренда, позволил сделать вывод, что бренд – нематериальный актив компании, который имеет цену, его нужно рассматривать как концепцию, которая сочетает комплекс компонентов, включая собственно продукт, идею продукта, его упаковку, наименование, организационные и рекламные мероприятия по продвижению и позиционированию продукта.
Особый процесс по созданию и управлению брендом носит название брендинг. Под ним в работе понимается процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга - создание бренда, который, благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию, максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда.
В основе брендинга лежит понимание наличия жизненного цикла бренда: создание, вывод бренда на рынок, удержание рыночных позиций; ликвидация бренда (при необходимости).
Основные этапы создания и управления брендом можно свести к нескольким группам: анализ рынка, создание концепции, выбор архитектуры бренда, правовая защита (ТЗ), продвижение бренда на рынке, мониторинг и оценка эффективности брендинга.
Анализ теоретических и практических материалов показывает, что продвижение бренда это важнейший этап брендинга, определяющий бизнес-успех компании. На этом этапе создается внешний образ бренда, который олицетворяет «лицо» компании. В основе продвижения бренда взаимосвязанные коммуникативная, креативная и производственные стратегии.
Продвижение бренда это целостная и длительная программа действий. Это четкое стратегическое планирование на нескольких фазах:
- Коммуникационная стратегия отвечает за размещение рекламы: прямая реклама, промоакции, event-marketing, direct-marketing, выставки, PR.
- Креативная стратегия предлагает разработку идеи (основное послание, рекламные персонажи, имидж, слоган) и адаптацию креативной идеи к рекламным носителям.
- Производство - реализация рекламной концепции бренда (презентационная и корпоративная полиграфическая продукция, сувениры, выставочные и рекламные материалы).
Практическим объектом исследования в работе являлся бренд Gucci. Анализ развития бренда показа, что он имеет длительную и богатую историю, которая сформировала традиции бренда, создала интригу вокруг него. Развитие бренда Gucci связано с формированием устойчивых ассоциаций – современность, новизна, качественность, эксклюзивность, престиж, изысканность и т.д. На каждом этапе развития бренду добавлялись новые свойства и характеристики. В результате он приобрел комплексный состав, хороший имидж, стал узнаваемым и престижным.
Современный бренд Gucci комплексный (портфель брендов) – состоит из основного бренда, вспомогательного (дублирующего основной), нескольких перспективных брендов в процессе развития и новых формирующихся дизайнерских брендов. Поглощение компании французской корпорацией Pinault-Printemps-Redoute не повлияло на бренд Gucci отрицательно. Он сохранил свои позиции в мире и остается одним из самых сильных брендов в сегменте «бренды роскоши».
В развитии бренда Gucci важное место занимает стратегия развития приверженности покупателей товарам бренда. Для этого используются преимущества компании, и формируется особая модель, которую слагают механизмы продвижения бренда на глобальный рынок. На приверженность бренду Gucci влияют многие факторы: наследие бренда (история, культура); качество продукта, доверие к нему (целостность товара); одобрение и поддержка со стороны потребителей; инвестиции в формирование и развитие имиджа бренда (маркетинг). Из особых механизмов Gucci можно назвать – поддержание эксклюзивности бренда (ограниченные партии, ограниченный модельный, размерный ряд и др.); формирования особого концептуального пространства; использование особых техник «Сделанный по меркам» (Made-to-measure), «Сделанный на заказ» (Made-to-order) и «Ограниченный тираж» (Limited Edition); активная рекламная компании в классических формах бренда (привлечение мировых звезд – клиентов Gucci)
В России бренд Gucci находится в стадии развития, продолжается количественный рост торговой сети бренда, повышается качество и ассортимент товаров. Цель продвижение бренда Gucci - укрепление своих авторитетных позиций в сфере моды в России. В России продвижение бренда основано на следующих механизмах:
- Активная рекламная компании в современных и престижных печатных изданиях, модных журналах, наружная реклама, активная рекламная компания в Интернете. В качестве рекламного носителя отбираются близкие бренду по стилю издания, отличающиеся стильностью, авторитетом, современностью, провокационностью.
- Использование событийного маркетинга и PR. Ключевые события этого способа продвижения – fashion-show в Москве, презентации новых коллекций и товаров.
- Поддержка молодых дизайнеров, в том числе стипендии и возможность участия в fashion-show, как новое направление для России.
Устойчивое развитие и популярность бренда в России связана с его хорошим имиджем, высоким престижем товаров в нашей стране. Gucci позиционирует себя в России, как лидер сегмента «бренд роскоши», и успешно поддерживает этот образ.
Список литературы
Монографии
1. Аакер Д. Создание сильных брендов: пер. с англ.. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. - 440 с.
2. Аакер Д. А. Стратегия управления портфелем брендов. - М.: Эксмо, 2008
3. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. - СПб.: Питер, 2007.
4. Аакер Д., Йохимштайлр Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга: пер. с англ.. - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003. - 380 с.
5. Андреева А.Н. Дизайнерские бренды в фэшн-бизнесе - СПб. Издательство Санкт-Петербургского университета, 2008. 256 с.
6. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд / Тульчинский Г. Л., Терентьева В. И. — М.: Вершина, 2006. — 352 с.
7. Ванэкен Б. Бренд-помощь / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2005.
8. Дэвис Ск., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2005. - 320 с.
9. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда: пер. с англ. - М.: Вершина, 2007. - 440 с.
10. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент, создание, оценка и управление марочным капиталом: пер. с англ. - М.: Вильямс, 2006
11. Крылова Г.Д. Маркетинг / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. – М.: Магистр, 2008. – 493 с.
12. Ле Пла Джозеф и др. Стратегии развития бренда: оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда. - Днепропетровск: Баланс-Клуб, 2004.
13. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Д. Школы стратегий. — СПб.: Питер, 2009
14. Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. - М.: Гребенников, 2009.
15. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. — М.: АСТ, 2003 С.150.
16. Стифф Дэн Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство. - - М.: Гребенников, 2009.
17. Тангейт М. От Armani до Zara: построние бренда в сфере моды М.: «Альпина Бизнес Букс». 2006. 292 с.
18. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. - СПб., Изд. Дом Нева, 2003. - 320 с.
19. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 235 с.
20. Фред И. Библия рекламы. Бесценный кладезь информации для тех, кто хочет извлечь максимум из вложений в рекламу. – М. Издательство «НТ Пресс», 2010
21. Чернатони, М. Брендинг. Как создать мощный бренд: Учебник / Пер. с англ. Под ред. Еремина В.Л. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 559 с.
22. Харт В. Создание успешного бренда. Как управлять мотивацией потребителя. - М.: Изд-во НЦ ЭНАС, 2005. - 176 с.
23. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / Пер. с англ. М.: Вершина, 2006
Статьи периодических изданий
24. Андреева А.Н., Прокофьева О.С. Особенности капитала бренда для компаний рынка роскоши: общие принципы и оценивание для Louis Vuitton и Gucci // Российский журнал менеджмента. Том 8, № 4, 2010. С. 31–54
25. «Гуччи» теперь в Котельниках // Эксперт» №14 (797). 09 апр 2012.