Выдержка из работы:
Введение:
Сбыт - всего лишь одна из многих функций коммерческой деятельности, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо порабо-тал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.
Главная цель, которая ставиться перед коммерческой деятельностью, - спо-собствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определе-ние номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.
Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организа-ции и совершенствованию своих сбытовых операций.
Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использова-нию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость то-вародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распреде-ления и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на дове-дение товаров от места производства до места реализации и на их продажу ко-нечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в со-кращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производ-ства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых ис-следований.
Глава 4:
5) Преимущественная цена, предусматривает оп¬ределенное понижение цен предприятием, зани¬мающим доминирующие позиции на рынке и мо¬жет обес-печить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объ-емов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруд¬нить внедрение на рынок новых конкурен-тов.
Необходимым условием эффективного использова¬ния данного подхода яв-ляется сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприяти-ем. Кроме того необходим высокий престиж продукции, приверженность по-требителей к продукции данного предприятия.
Такой подход применила в 80-е годы фирма ИБМ при защите своих позиций на рынке электромеханических и электронных пишущих машинок. В начале 80-х годов ИБМ контролировала 85% рынка сбыта электромеха¬нических и около 70% электронных пишущих машинок на рынке США. С середины 80-х годов перед лицом усиливающейся конкуренции ИБМ снизила цены на многие модели и устранила большинство новых конку¬рентов с американского рынка. [ 9;11 ]
6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен Данный подход не озна-чает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновиднос¬тью демпинга. Это ориентация на строго ограни¬ченный круг потребителей, нуж-дающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслу-живание "ниш" рынка.
7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинст¬ва фирм на рынке.
Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодопол-няющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в на¬боре с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.
8) Договорная цена, устанавливаемая на опре¬деленную группу продукции, гарантирующая зна¬чительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потре¬бителем ряда условий при покупке.
Ценовая политика на новую продукцию.
Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов - осуществля-ется в условиях .когда имеет ме¬сто низкая чувствительность спроса к цене, и продук¬ция не является предметом ежедневного использова¬ния. Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой большой рост себестоимо¬сти, который привел бы к ухудшению прибыльное! и продук-ции.
Виды цен на новую продукцию.
1) "Снятие сливок" на рынке ,т.е. установление высо¬кой цены,
Политика цен для проникновения на большой рынок.
Большой рынок имеет высокую чувствительность к це¬не. По этому целесо-образно устанавливать низкие це¬ны, по сравнению с доминирующими на рын-ке ценами. Так японские компании при проникновении на рынок США уста-навливали цены на свою продукцию ниже своих основных конкурентов, что являлось привлека¬тельным для покупателей, особенно при покупке доро¬гостоящих товаров. Интенсивная конкуренция в начале проникновения на ры-нок, а затем низкая рентабель¬ность уменьшает стремление возможных конку-рентов выступать на данном рынке. Эффект от масштабов производства позво-ляет снижать себестоимость, а следовательно и цены.
Заключение:
На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает пред-приятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посред-никам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объ-ективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффек-тивность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.
Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить от-ветную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирова-ния сбыта состоит из нескольких этапов.
На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулиро-вание продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, рознич-ный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зави-симости от масштаба.
На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимули-рования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставлен-ных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования.
Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и уп-рощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адреса-та, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций “стимулирова-ние - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льго-ты и льготы в натуральном выражении.
При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.
По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.
При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом иде-альным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, сво-бодной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.