Выдержка из работы:
Некоторые тезисы из работы по теме Создание позитивного имиджа бренда на примере гостиницы «Националь»
Введение
“Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”.
Девид Огилви
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом.
Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.
Современная экономическая ситуация в России такова, что конкуренция на рынке товаров и услуг самого широкого спектра огромна.
Каким критерием руководствуется покупатель, когда из большого числа аналогичных по сути товаров (или услуг), но представленных по-разному, выбирает какой-то один. Почему, несмотря на то, что на рынке каждые день появляются все новые виды товара, покупатель отдает предпочтение какому-то одному, однажды выбранному.
Бренд – это торговая марка, подкрепленная устойчивой легендой, персонализированная торговая марка. Бренд – понятие достаточно широкое и включает в себя:
a) Brand Essense – основная характеристика бренда, суть бренда, основа легенды.
b) Brand Attributes/Brand Identify – атрибуты бренда – набор ассоциаций (звуковых, визуальных, эмоциональных), позитивных и негативных. Эти ассоциации присваиваются бренду потребителями и потенциальными клиентами.
Актуальность темы развития концепции бренда как объекта управления заключается в том, что конкуренция на рынке предполагает детальную проработку стратегии продвижения на рынок новых товаров (под которыми подразумевается как конкретная продукция, так и сфера услуг), которая включает в себя такие важные аспекты как внедрение, развитие и поддержание марки товара.
Здесь большое значение имеет такой аспект продаж, что обычно покупатели выбирают тот товар, которые им известен, или о котором они наслышаны, либо который посоветует авторитетная личность. То есть, у товара, который в итоге продается лучше, существует определенная сильная коммуникация с покупателем, которая создается за счет определенного бренда. Здесь следует отметить, что бренд, определяемый как некая интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем, по мнению некоторых специалистов современности, отличается от торговой марки (ТМ) тем, что бренд – это понятие, превосходящее понятие торговой марки в том плане, что он гораздо устойчивее на рынке с позиции коммуникации с покупателем. То есть, бренд – это торговая марка, к которой положительно относится не менее половины целевой аудитории.
В мире, где любое, даже самое незначительное конкурентное преимущество должно быть максимально использовано, брендинг не может остаться без внимания специалистов-практиков.
Эффективное свойство бренда – это его способность быть очень действенным инструментов в умелых руках. Благодаря качественному и продуманному внедрению бренда возможно значительное увеличение продаж, причем даже по более высокой цене, нежели у конкурентов.
Особенно важным и актуальным в России брендинг становится именно сейчас, когда российская промышленность начинает возрождаться, а на рынке появляются товары отечественного производства. Этим товарам приходится конкурировать с западными, и без брендинга сегодня российским производителям не выиграть конкурентную борьбу. Исходя из вышесказанного, можно определить основную цель данной работы: изучить, обобщить, систематизировать и адаптировать к российской действительности все методики и технологии работы с брендом, которые могут иметь конкретное применение на рынке России, и создать свою собственную концепцию бренда и его оценки.
Исходя из заданной цели, можно определить основные задачи данной работы:
рассмотреть понятие и зарождение концепции бренда;
проанализировать бренд как часть, перерастающую в продукт;
охарактеризовать бренд как продукт и процесс оценки стоимости бренда;
провести анализ особенности архитектуры построения успешного бренда;
проанализировать российский бренд как источник капитальной стоимости компании;
дать характеристику объекта исследования - гостиницы «Националь»;
провести аудит имиджа бренда «Националь»;
рассмотреть проблемы имиджа гостиницы;
провести разработку и внедрение мероприятий по поддержанию и улучшению имиджа бренда «Националь».
Объект исследования: процесс развития концепции бренда как объекта управления.
Предмет исследования: достижение максимальной эффективности деятельности компании в процессе развития бренд на примере бренда «Националь».
Методы исследования: теоретический анализ литературы.
Методы исследования: сравнение, сопоставление, анализа оценки и обобщения, нормативный и позитивный анализ.
В процессе работы были использованы статьи из периодической печати и журналов: «Эксперт», «Маркетинг», «ЭКО», «Наружная реклама России», «РИСК», «Тара и упаковка», «Практический маркетинг», «Экономист», «Бренд-менеджмент», «Управление компанией», «Маркетинг и маркетинговые исследования» и др.
Научная новизна данной работы:
Основываясь на результатах проведенного анализа, в третьем разделе дипломной работы сформулированы основные проблемы в области имиджа бренда «Националь», выявлены их причины и рекомендованы следующие варианты их устранения:
1. Проведение рекламной кампании в регионах с целью формирования позитивного имиджа (увеличения известности) гостиницы; подача рекламной информации должна вестись с учетом представления потребителей о качестве, возможностях гостиничных услуг
2. Создание и развитие системы обслуживания
3. Размещение в рекламной продукции информации о заявленной миссии и стратегических целях предприятия (отражающих интересы потребителей), подчеркивающей общественный статус потребителей, а также информации о разнообразии, технологичности гостиничных услуг
По результатам проведенных исследований было установлено, нет точек соприкосновения идей, которые легли в основу имиджа бренда, с интересами и ожиданиями людей. Поиск таких точек — выражаясь ученым языком, патронирование — возможен только после предварительного наблюдения за отношением людей к гостиничным услугам «Националь». Один из самых популярных вариантов подобного диалога с потребителем — проявление заботы, сочувствия, участия.
Метод мотивации позволяет сформировать у потребителя новые потребности, связанные непосредственно с имиджем предлагаемого продукта. Мотивируя людей, важно не промахнуться — призыв должен быть точным, и важно отслеживать реакцию, чтобы в случае неудачи быстро исправить ошибки.
Еще более далеко идущая методика — модерация, которая делает связанные с имиджевым продуктом потребности и общие интересы бизнеса и потребителя преобладающими над остальными в определенной стороне жизни.