Выдержка из работы:
СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА №9
Как бороться с подделками на отечественном рынке?
Рыночные реформы кардинально изменили ситуацию на отечест¬венном рынке, обеспечив обилие и разнообразие товаров. Однако сего¬дняшнее состояние рынка очень хорошо характеризует известная пого¬ворка «Много - не значит хорошо».
Качество товаров и услуг - вот одна из серьезнейших проблем не только белорусского рынка. Например, по данным статистики, 8 % ис¬следованных проб ввозимой в Россию продукции не соответствуют требованиям стандартов, санитарным нормам. Да и отечественные про¬изводители в последние годы по объективным причинам значительно ослабили внимание к проблеме качества. В борьбе с этим злом значи¬тельная роль отводится органам по сертификации, которые многое де¬лают для того, чтобы некачественная продукция не попадала на рынок. Однако некачественный товар все-таки проникает в продажу и причин ТОМУ несколько: подделки сертификатов и недобросовестность поставщиков, которые ради выгоды берут товар, срок годности которого ис¬текает, и другие причины. Ловкие дельцы всеми правдами и неправда¬ми, минуя таможню, везут товар, не оформляя требуемых документов, прямо на оптовые и стихийные рынки, где продают его с рук, с машин, с лотков.
Но существует и еще одна проблема, которая стала весьма злобо¬дневной не только для отечественного рынка - подделки под качест¬венный товар известных фирм с использованием их товарного знака. Специалисты отмечают, что фальсификация товаров наносит значи¬тельный экономический и социальный вред. Это и материальный ущерб для обманутого покупателя, и потеря в имидже для производи¬теля, выпускающего качественную продукцию. Сказывается эта ситуа¬ция и на снижении доверия к системе обязательной сертификации, по¬скольку фальсифицированные товары сопровождаются в ряде случаев сертификатами безопасности.
Теневой бизнес производства фальшивок активно развивается, по¬скольку очень выгоден, да к тому же удобен нечистоплотным на руку дельцам: не надо тратиться на дорогостоящую рекламу, организовы¬вать сбытовую сеть, поддерживать имидж фирмы и совершенствовать качество товара. Гораздо проще фабриковать подделки под хорошо из¬вестную покупателям продукцию, причем именно ту, качеству которой они привыкли доверять.
Чаще всего фальсифицируют спиртные напитки, сливочное масло, колбасные и кондитерские изделия, чай, кофе, обувь, косметику, слож¬ную бытовую технику. Еще три-пять лет назад на отечественном рынке можно было встретить телевизоры - подделки такой известной фирмы, как «Самсунг», были подделки даже литовской «Банги». Причем спе¬циалисты отмечали, что если телевизор «Банга» заводской сборки имел 5-7 % брака, то «липовая» продукция - до 40%, что сильно подорвало репутацию этой некогда авторитетной у потребителя марки.
Постоянно наводняют рынок фальсификаты алкогольных напитков. Зачастую вместо шампанского продается обыкновенное итальянское вино, а в упаковке 100%-ных соков обнаруживаются фруктовые напит¬ки. Известны случаи подделок чая «Липтон», шоколадных батончиков «Марс», кроссовок «Рибок», французских духов «Клима», продукции всемирно известной компании BIC. Правоохранительными органами выявлялись целые склады с поддельными шариковыми ручками индий¬ского производства.
Считается, что распознать подделку на вид довольно сложно, одна¬ко, увидев рядом натуральный и поддельный товар, убеждаешься в обратном. Признаков, выдающих подделку, довольно много. Например. упаковка фальшивого кофе обычно делается из картона, легкой жести или полиэтилена с наклеенной бумажной этикеткой, как правило, блек¬лых тонов. Она разительно отличается от упаковки подлинной продук¬ции известных фирм. На подделке - минимум информации, «произво¬дитель» ограничивается одним названием или броской надписью, на¬пример «made in USA». Правда, почти на всех банках стоит штрихкод, но и тут случается обман - зная, что в кодах наш потребитель разбира¬ется пока плохо, проставляются цифры, которых вообще в таблице не существует, например, мифическая цифра 746 или поступают более хитро - берут цифры из резервных номеров с 20 по 29, которые пока никакой стране не принадлежат.
Настоящий же кофе в большинстве случаев помещают в металличе¬ские или стеклянные банки с яркой красочной этикеткой, на которой максимум полезной информации: название кофе, его определение (суб¬лимированный, гранулированный, порошкообразный), сорт, страна-изготовитель, сроки годности, штрихкод, многие фирмы проставляют дату выработки. Иногда указывается, что из данного продукта удален кофеин. Текст на этикетке, как правило, переведен на русский язык. Вывод прост - чем больше информации, тем солиднее фирма-изготовитель.
Отсутствие маркировки, необходимых данных, невзрачный внешний вид и низкая цена должны вызвать подозрение в подлинности товара. Например, банка настоящей черной икры не может стоить дешево, а кроссовки «Рибок» - 20 долларов. Однако такие факты известны. Ино¬гда горе-производители идут на примитивный обман. Немного изменив ставшее привычным для нашего уха название товара, его смело выбра¬сывают на рынок, умело используя пристрастие покупателей к «фир¬менным» товарам. Вот примеры подобной игры с покупателем: Ness-coffe вместо Nescafe, Povasonic и Livi's вместо Ponasonic и Levis, Kick¬ers вместо Snickers, «Дова» и «Дарк» вместо «Дав». Если же этот товар «известной» фирмы имеет броскую упаковку и невысокую цену, то по¬купатель почти сражен - такой товар быстро раскупается.
Товарная фальсификация крайне негативно сказывается и на произ¬водителе, создавая порой весьма сложные ситуации. Например, в прес¬се в недавнем прошлом было опубликовано сообщение о том, что кофе Elite Classic не является натуральным продуктом. И тот, кто дал такую информацию, действовал в общем-то правильно: купив банку кофе в розничной торговле, сдал ее на экспертизу в известную и пользующую¬ся авторитетом фирму «Союзэкспертиза». Эксперты выдали заключение, что это некачественный, ненатуральный продукт. Однако при по¬купке не было проверено наличие сертификата на кофе, а перед прове¬дением испытаний не определялась принадлежность проверяемого об¬разца именно той фирме, которая была указана на этикетке, т. е. соот¬ветствует ли содержимое товарному знаку фирмы. Кстати, действую¬щим порядком проведения сертификации от органа, проводящего сер¬тификацию, это и не требуется. В результате - антиреклама. А когда организовали в той же «Союзэкспертизе» повторную проверку (прове¬рялось несколько обезличенных образцов различного кофе, среди кото¬рых были и Elite Classic), то специалисты дали положительное заклю¬чение и подтвердили высокое качество фирменного кофе. В результате публикация нанесла фирме-изготовителю моральный и материальный ущерб от органа, первоначально заказавшего «Союзэкспертизе» прове¬дение испытаний.
Так что же это было? Просто подделка с целью получения незакон¬ной прибыли или сознательная фальсификация с целью дискредитации фирмы, успешно работающей на рынке?
Вопросы для обсуждения
1. Укажите, какие способы недобросовестной конкуренции описаны в ситуации.
2. Определите роль управления качеством, стандартизации, серти¬фикации и метрологии в предотвращении поступления некачественных товаров и подделок на рынок применительно к описанной ситуации.
3. Каким образом можно использовать маркетинговые мероприятия и, в частности, рекламу для борьбы с подделками?