Выдержка из работы:
Некоторые тезисы из работы по теме Персонализация рекламных сообщений как способ повышения лояльность клиентов
ВВЕДЕНИЕ
Современная цифровая среда радикально трансформировала ландшафт маркетинговых коммуникаций, сместив фокус с массового воздействия на принцип индивидуального диалога с потребителем. В условиях информационной перегрузки, когда каждый человек ежедневно сталкивается с сотнями рекламных сообщений, только те из них, которые обладают высокой степенью релевантности и учитывают уникальные предпочтения адресата, способны пробить психологическую защиту и вызвать желаемый отклик.
Особенно остро эта проблема стоит в высококонкурентных отраслях с низкой маржинальностью, к числу которых относится авиаперевозка. Здесь персонализация рекламных сообщений перестала быть инновационным приёмом и превратилась в стратегическую необходимость: авиакомпании вынуждены бороться за лояльность пассажира не только качеством сервиса на борту, но и точностью, своевременностью и индивидуальной направленностью каждого коммуникационного касания.
Персонализация в данном контексте представляет собой комплексный процесс, объединяющий сегментацию на основе поведенческих и транзакционных данных, динамическую генерацию контента, выбор оптимальных каналов доставки, а также учёт психологических особенностей восприятия клиента.
………………………………………………………………..
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ В РЕКЛАМЕ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ
1.1 Сущность, факторы и показатели лояльности клиентов
В современной рекламной деятельности, характеризующейся перенасыщением информационного поля и высокой конкуренцией за внимание потребителя, лояльность клиентов превратилась из желательного атрибута в стратегический императив. Борьба за расположение потребителя больше не сводится к разовой транзакции – она требует выстраивания долгосрочных доверительных отношений, в которых клиент добровольно и с энтузиазмом возвращается к продукту или услуге компании.
Как отмечает К. В. Антипов в учебном пособии по рекламе, «в условиях информационной перегрузки классическая реклама, воздействующая на массовую аудиторию, все чаще встречает психологическую защиту («баннерная слепота»), в то время как сообщения, выстроенные с учетом предыдущего опыта взаимодействия человека с брендом, способны не только привлечь внимание, но и сформировать устойчивую привязанность» .
Термин «лояльность» имеет английское происхождение и в переводе означает верный, преданный («loyal»). Отдельная группа авторов применяет вместо термина «лояльность» другое его обозначение – «преданность».
Термин «потребительская лояльность» появился еще в 20-х гг. прошлого века в США и получил свое бурное развитие в 1980-х гг. Этой теме посвящены труды многих авторов, таких как Джосайя Ройс, Мелвин Коупланд, Джордж Браун и др. Исследование Джорджа Брауна считается одним из первых в этой области. В нем было доказано, что лояльность к бренду существует, и поведение покупателей зависит от лояльности .
Ф. Котлер определяет потребительскую лояльность как отдельный элемент современного маркетингового комплекса и включает в нее такое понятие как «маркетинг взаимоотношений». Согласно трактовке автора это построение взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами на рынке: потребителями, поставщиками дистрибьюторами и т.д. с целью построения долгосрочных отношений .
Лояльность в широком смысле определяется как характеристика потребителя, выражающая его приверженность определённому бренду, продавцу или поставщику услуг .
Однако важно различать лояльность и удовлетворённость : удовлетворённость возникает как результат соответствия продукта ожиданиям и может быть ситуативной, тогда как лояльность представляет собой более устойчивую привязанность, проявляющуюся в повторных обращениях и предпочтении бренда даже при наличии альтернативных предложений .
В науке сложилось несколько подходов к определению лояльности как элемента взаимоотношений организации и потребителя. Сторонники первого подхода (А. Андреев, Р. Оливер) трактуют лояльность как осознанный выбор потребителя постоянно приобретать продукт конкретного бренда или организации, что выражается в приверженности именно этому продукту или бренду. Однако данный подход считается необоснованно узким, поскольку охватывает лишь одну из характеристик лояльности и оставляет за рамками управление самим продуктом, сервисом и другими аспектами.
Представители второго подхода рассматривают лояльность как важнейший элемент системы отношений «потребитель – производитель, продавец», включающий отношение и к продукту, и к персоналу, и к системе обслуживания, и к бренду, и к организации в целом . Они подчеркивают высокую значимость эмоционального состояния потребителя в момент покупки как предпосылки формирования лояльности, а также важность удовлетворенности и осведомленности. Однако критики отмечают, что из этого подхода необоснованно исключено рациональное звено.
Сторонники третьего подхода определяют лояльность через уровень чувствительности потребителя к альтернативным предложениям на рынке: лояльный потребитель демонстрирует равнодушие к маркетинговым акциям конкурентов, включая изменение цены или ассортимента. При этом подлинная лояльность обязательно сопровождается эмоциональной приверженностью потребителя продукту, бренду или организации .
А.А. Бабенко, объединяя достижения вышеприведенных подходов к определению сущности лояльности, предлагает такую авторскую трактовку исследуемой категории: лояльность - это эмоциональная привязанность потребителя к продукту или организации, которая не зависит от изменения рыночных условий от реализуемых конкурентами организации маркетинговых мероприятий. При этом, по мнению автора, лояльность потребителей выражается в отношении: к продукту, в том числе к упаковке, когда речь идет о товаре; к персоналу, реализующему обслуживание потребителей; к точке или офису продаж; к бренду.
………………………………………………………………..
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Конституция Российской Федерации : принята всенародным голосованием 12 декабря 1993 г. с изменениями, одобренными в ходе общероссийского голосования 1 июля 2020 г. – Текст : электронный.
2. О рекламе : Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ : (с изменениями на 8 декабря 2020 года, редакция, действующая с 28 января 2021 года). – Текст : электронный.
3. Антипов, К. В. Основы рекламы : учебник / К. В. Антипов. – 5-е изд., стер. – Москва : Дашков и К°, 2021. – 326 с.
4. Асланова, Р. М. Искусство создания эффективной рекламы: секреты привлечения внимания аудитории / Р. М. Асланова. – Текст : непосредственный // Научный аспект. – 2024. – Т. 8, № 1. – С. 982–986. – EDN RTVPZX.
5. Асташева, А. Е. Драйверы потребительского поведения / А. Е. Асташева. – Текст : непосредственный // Бренд-менеджмент. – 2022. – № 4. – С. 249–258.
………………………………………………………………..