Выдержка из работы:
Некоторые тезисы из работы по теме Организация выставочной деятельности как способ формирования корпоративного имиджа
Введение
Искусство экспонирования имеет такие древние истоки, что никто и не скажет, где и когда они зарождались. Научные споры о том, кто положил начало искусству выставлять вещи на показ — церковники, воины, мастеровые или купцы, — зашли в тупик еще 100 лет назад и больше не поднимаются.
Слово «выставка» — производное от глагола выставлять. Выставочное искусство и его синоним «искусство экспонирования» — означает: выставлять что-нибудь на показ, показывать, демонстрировать. Слова «экспозиция» и «экспонировать» заимствованы из ла¬тинского языка (расстановка, расположение), в русском они приоб¬рели массу оттенков и имеют собственные производные. Например, слово «экспонат» является синонимом словосочетания «выставочный образец» и означает то, что выставляется на обозрение, из чего формируются экспозиции. А слово «экспонент» заменяет словосочетание «участник выставки», т.е. лицо или организацию, выставляющую экспонаты.
Самыми древними примерами выставления чего-либо на показ (экспонирование) можно считать церемонии преподнесения даров и подарков. К искусству экспонирования (умелой расстановке и приукрашиванию предметов) приходилось прибегать уже при натуральном обмене, существовавшем задолго до появления денег и возникновения торговли. Натуральный обмен требовал не простого созерцания, предлагаемого другой стороной, но и сравнения его по качеству, количеству и соответствию интересам принимающей стороны. Небольшие уловки при раскладке плодов и инструмента или при расстановке орудий помогали при обмене легче и быстрее договориться с заинтересованной стороной.
Когда используемые средства, формы и способы показа на какое-то время стабилизируются, возникают традиции в виде писаных и неписаных правил, и соответствующее ремесло, соединяющее в себе творческий поиск и повторяемость. Появляются люди, занятые этой деятельностью. Постоянное стремление человечества к совершенству обеспечивает постоянство и непрерывность процесса развития этого ремесла. И вот уже знания и опыт организации или преобразования предметно-пространственной среды для показа приобретают смысл искусства экспонирования. Главное здесь — формирование определенной предметной и цветовой композиции по выработанным людьми правилам гармоничности и дисгармонии, пропорциональности и диспропорции, симметрии и асимметрии, нивелирования и контраста и т.п. Здесь очень важен творческий процесс — поиск и нахождение лучшего способа, лучшей формы, лучшего варианта показа.
С массовым производством товаров и услуг выставки множатся. Зарождается вид деятельности — выставочное дело. Одновременно формируются методика, техника и технология экспонирования. Но искусство экспонирования по-прежнему остается одним из основополагающих элементов выставочного дела. Искусство экспонирования прошло долгий путь развития. Оно имеет множество исторических корней, художественных и архитектурных школ и традиций, архивы практического опыта, смен парадигм и великих имен авторов-зачинателей и последователей.
Таким образом, в изначальном представлении выставка — это способ визуального оповещения (информирования) о чем-либо новом, лучшем или редком, а также способ установления человеческих контактов для достижения каких-либо целей. Поэтому главной, часто не осознаваемой функцией первых выставок было опо¬вещение кого-нибудь о чем-нибудь значительном.
Всегда для компании очень важным и актуальным являются инвестиции в свой индивидуальный имидж, отличный от других фирм, выставочная деятельность помогает сформировать корпоративный имидж фирмы, заявить о себе и укрепиться на рынке. Актуальность и недостаточная изученность проблемы обусловили выбор темы исследования. Интерес к выставочной деятельности сегодня очень высок, и если раньше изучались в основном общие и технологические вопросы выставочной деятельности, которые теперь уже изучены довольно основательно, то исследование влияния выставочной деятельности на корпоративный имидж делает лишь первые шаги.
Понятие выставочной деятельности и выставочного менеджмента рассматривается и изучается такими авторами: Архипов В.А., Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И., Голицына С., Критсотакис Я. Г., Мезенин В.К., Олвуд Д., Монтгомери Б., Л.Е. Стровский, Трофимов С.Н., Фирдман С., Шпаков В.Н., особый вклад внес Петелин В. Г. в изучение выставочного менеджмента: технологии и ноу-хау.
Имидж фирмы, корпоративный имидж и пути его формирования рассматривается у Крылова И. В, Макшанцева Р. И., А. Н. Романова, С. А. Красильникова, Моисеевой Н., Рюмина М., Михолап В. С, Махоркиной И.В., Назаренко Л. Ф., Олвуд Д., Монтгомери Б., Панкратова Ф. Г., Баженова Ю. К.
Выставка считается одним из самых непростых мероприятий в современной маркетинговой стратегии, прежде всего потому, что она требует от участников серьезной и долговременной подготовки, конкретных знаний, касающихся обеспечения результативности в том деле. Выставка, как правило, краткосрочна по времени, но каждый субъект экономической деятельности — предприятие, фирма,
принимающий участие в ней, рассчитывает посредством данного мероприятия усилить интерес к себе со стороны профессионального сообщества.
Во многих исследовательских работах отмечается, что организации стоит принимать участие в выставке, если она ставит на повертку дня решение, по крайней мере, одного из трех вопросов:
1) демонстрирование нового изделия или услуги;
2) потребность изучения спроса на ту или иную продукцию в условиях активного взаимодействия с конкурентами;
3) стремление лично познакомиться с существующими или возможными конкурентами по бизнесу.
Высока вероятность того, что имеет место хотя бы один из названных побудительных мотивов. Если же к этому прибавить достаточно низкие затраты на рекламу (из расчета на одного посетителя выставки), интенсивность личных контактов, зримую возможность сравнительного анализа, то преимущества этого мероприятия в системе продвижения любого бизнеса очевидны. Практика, тем не менее, показывает, что далеко не все организации после своего участия в выставке расширяют клиентскую базу, заключают новые контракты. Этому мешают не только отсутствие у руководителей фирм практического опыта выставочной деятельности, но и недостаточные представления о «теории предмета».
Успешные итоги пребывания фирмы на выставке зависят от многих факторов: соотнесенности спроса и предложения на рынке, учета торговой конъюнктуры, качества и свойств выставленных товаров и услуг, обоснованности ценовой политики и т.д. На общем фоне особую роль играют умение участника выставочной деятельности эффективно взаимодействовать с деловыми партнерами, обосновать важность того или иного предложения, убедить в необходимости востребовать его. Речь в данном случае идет об активизации интеллектуального ресурса под названием паблик рилейшнз (связи с общественностью), направленного на формирование позитивных от¬ношений с аудиторией.
Деятельность в области public relations (или сокращенно PR), проводимая фирмой, нацелена на то, чтобы упрочить свою общественную (социальную) репутацию в окружающем мире. Использование этого направления работы во время проведения выставки как формы прямого взаимодействия с аудиторией позволяет фирме снять недоверие к себе со стороны партнеров по бизнесу, упрочить межличностные контакты с целью создания «морального актива» фирмы, увеличения прибыли. Речь в данном случае идет не только об этике межличностных отношений (хотя ее соблюдение — достаточно важное условие для формирования этих контактов), но и о выполнении конкретных направлений практической работы, без которых позитивная репутация фирмы не может состояться и получить дальнейшее развитие.
Мы рассмотрим, что включает в себя PR-деятельность фирмы в преддверии и в ходе ее участия в выставке, каковы наиболее востребованные формы и распространенные недостатки в деле взаимодействия с окружающей аудиторией.
Существуют десятки, если не сотни, определений PR. Британский профессор С. Блэк, посвятивший несколько десятилетий разработке теоретических основ этой сферы деятельности, определяет ее как искусство и науку «достижения гармонии взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Какие же цели преследуются при принятии решения об участии в выставке? Прежде всего - маркетинговые, то есть планирование, координация и контроль всей предпринимательской деятельности, служащей последовательному удовлетворению клиентов, - с одной стороны, а с другой - достижению собственных предпринимательских целей. Здесь значительно легче решается проблема создания новых структур для работы с клиентами на местах и поиска новых агентов или дилеров, что вне выставок, как правило, требует более высоких затрат и более длительного времени на организацию первоначальных контактов. Мы согласны с этим автором