Выдержка из работы:
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования обусловлена тем, что в настоящее время рек-лама приобретает статус общественного института, определяющего социаль-ные, экономические и культурные парадигмы общества. Реклама уже продол-жительное время находится в фокусе внимания ряда гуманитарных и экономи-ческих дисциплин: социологии, психологии, истории, экономики, маркетинга и др.
Реклама сегодня является значимым культурным феноменом, который охватывает различные сферы действительности. Динамично входя в жизнь со-временного человека, реклама занимает особое место в сознании человека, пе-рестраивает его мировоззрение, привлекает внимание к прагматичным сторо-нам бытия. Способность влиять на умонастроения, модели поведения, стиль жизни позволяет рассматривать рекламу как универсальное социокультурное явление, в том числе и как явление искусства.
Ситуация в современной культурной жизни свидетельствует о нарастаю-щих тенденциях глобализации, размывании границ между элитарными и массо-выми видами искусства, различными видами искусства в целом. Формируется новый тип социокультурной парадигмы, в которой особое место занимают зре-лищно-развлекательные, массовые виды искусства - кино, телевидение. Рекла-ма становится зеркалом данного процесса, отражающим новые тенденции в развитии эстетического мироощущения общества. Заявляя о принадлежности рекламы к сфере массовой культуры й искусства, современная исследователь-ская литература в основном рассматривает общие идейно-философские основа-ния этих явлений, не уделяя достаточного внимания анализу сущностных ха-рактеристик рекламы как особого вида массового искусства.
............
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ И ВЗАИМОВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ И ИСКУССТВА
1.1 Понятие рекламы и искусства: сущность и содержание
В современной культуре – информационной, высокотехнологичной и ме-диаориентированной – реклама претендует на статус искусства и стремится к замещению его функций, прежде всего эстетических. Поэтому проблема взаи-моотношения рекламы и искусства в современной теории рекламы представля-ется одной из актуальных и одной из самых спорных. Очевидно, что реклама создается с помощью художественных средств, а значит, может претендовать на одну из форм материального воплощения искусства. Проблема соотношения рекламы и искусства является продолжением проблемы взаимодействия массо-вого и элитарного. В культуре постмодернизма эти два направления, развиваясь и функционируя как самостоятельные системы, в то же время коррелируют. Та-ким образом, существующее между рекламой и искусством противоречие ведет не к поглощению одного другим, а взаимообогащению, сохраняя право на са-мостоятельное функционирование в системе культуры.
Искусство является специфической формой наделения действительности смыслами и значениями. Ю. М. Лотман пишет, что «цель искусства – не просто отобразить тот или иной объект, а сделать его носителем значения» . С одной стороны, искусство отражает реальность, с другой – наделяет эту реальность художественным смыслом. Реклама так же отражает реальную действитель-ность, с одной стороны, и моделирует ее – с другой. О. Феофанов, анализируя возможности рекламы, ставит вопрос о том, отражает ли реклама реальную действительность или реальность формируется под воздействием рекламы.
Существуют два подхода к изучению рекламы: «изнутри» и «снаружи». Рекламой «изнутри» занимаются практики рекламного дела, обобщающие свой опыт в научных, методических работах, или такие теоретики, которые служат развитию рекламной практики. «Снаружи», т.е. как бы со стороны, рекламу рассматривают культурологи, философы, историки, социологи. Их цель - фик-сировать и анализировать изменения в социокультурном пространстве, так или иначе связанные с феноменом рекламы. В фокусе тех и других находится кру-гооборот, называемый рынком, - по теории маркетинга, место встречи продавца (товара) и покупателя, целью которой является товарно-денежный обмен, а ус-ловием, ей способствующим, - реклама.
.........