Выдержка из работы:
Введение
Актуальность выбранной темы состоит в том, что для крупного предприятия портфель брендов – ключевой нематериальный актив. Правильное формирование портфеля брендов – залог успеха компании. Успешные бренды крупных компаний повышают стоимость бренда самой компании-производителя, так на данный момент самым дорогим является бренд Apple, стоимостью 124,2 млрд. долл. США. Несомненно, такая высокая стоимость бренда Apple основана на удачном выборе и продвижении таких продуктовых брендов как iPhone, iPode, iPade.
Теоретическое значение разработки данной темы состоит в совершенствовании теории брендинга и бренд-менеджмента. Практическое значение данной темы состоит в определении ключевых рекомендаций для совершенствования портфеля брендов конкретного крупного предприятия (ООО «Харрис СНГ»).
Данная тема разрабатывалась такими специалистами как М.В. Акулич, А.М. Годин, В.М. Смирнов, В.Н. Домнин, Г.Д. Дроздов, В.А. Бабурин, Л.Г. Зайцев, М.И. Соколова, Т.В. Ильина, О.А. Ивченко, А.Д. Левченко, С.Н. Каверинская, Н.В. Кузнецова, О.Н. Синицына, О.А. Кузьмина, Е.А. Малышкина, Р.Г. Набиев, А.П. Панкрухин, Е.А. Рудая, С.А. Рыбченко, С.А. Старов и др.
Цель данной работы состоит в разработке портфеля брендов для крупной фирмы (ООО «Харрис СНГ»).
..................
Глава 1. Теоретические основы создания и управления брендами
1.1. Понятие и виды бренда, принципы его создания
В повседневной жизни мы часто слышим и используем термины «логотип», «бренд», «торговая марка». Обобщая смысл этих понятий, можно сказать, что все они предназначены для того, чтобы потребитель мог отличить товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг, произведенных другими компаниями.
Бренд — это набор уникальных, сильных и позитивных ассоциаций, которые возникают в сознании потребителей, добавляя ценность товару или услуге.
Бренд - термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой [11, с.118].
С юридической точки зрения подавляющее большинство этих понятий подходит под термин «товарный знак». Существует некоторая путаница при употреблении понятий «товарный знак», «знак обслуживания», «торговая марка», «бренд».
Слово «бренд» ведет свое начало от латинского brand, что означает клеймо, тавро или от скандинавского brandr – жечь, выжигать, графический символ, знак [20, с.4].
В маркетинге понятие бренда появилось в 19 веке, с возникновением фабричного производства. С приходом индустриализации многие товары потребляемые домохозяйствами (к примеру, мыло) перешли от кустарного производства к промышленному. При отгрузке изделий каждый производитель ставил свое клеймо (эмблему), чтобы покупатель товара мог понять, откуда он поступил [15, с.72].
Эти производители хорошо понимали, что массовое производство нуждается в более широком рынке сбыта, который не так просто завоевать, поскольку потребитель скорее купит товар, произведены рядом, нежели неизвестно где. И перед производителями встала задача убедить рынок и потребителей, что их товару можно доверять.
..................