Выдержка из работы:
Некоторые тезисы из работы по теме Маркетинговые стратегии в рыночном сегменте товаров класса "люкс" (на примере компании "Mercury")+ речь
утверждение. Приобретая дорогой товар, человек покупает не просто нужную ему вещь. Исправно показывать время могут и часы за $10. Но часы Patek Philipe, стоящие в тысячу раз больше, – это еще и символ положения их обладателя в обществе.
Вещи, подчеркивающие исключительный статус их владельцев, отличаются от «обычных» аналогов по ряду важнейших характеристик. Во-первых, умопомрачительно высокой для рядового покупателя ценой. Во-вторых, известностью бренда. Именно «громкое имя» оправдывает суперцену. В-третьих, эксклюзивностью и качеством. Как правило, товары класса «люкс» выпускаются ограниченным тиражом и продаются через небольшое количество избранных магазинов.
К категории вещей класса «люкс» традиционно относят дорогие ювелирные украшения и часы, одежду и аксессуары от известных дизайнеров, роскошные автомобили и всевозможные эксклюзивные предметы интерьера. К услугам – эксклюзивные путешествия, особое обслуживание и т.д. По мнению специалистов, клиентов, регулярно покупающих платья класса «люкс» за $5000 или мужские костюмы за $7000, в России не более 5000. Потребителей дорогих ювелирных украшений и часов в несколько раз больше: многие люди относятся к этим покупкам как к вложению денег. Ведь в отличие от костюмов и туфель эти вещи не выходят из моды, и в случае необходимости их можно продать. Если же если брать в расчет так называемых «шальных покупателей», то число клиентов супердорогих магазинов вырастает до 100 тыс. К «шальным» относят тех, кто долго копит деньги, чтобы однажды порадовать себя дорогой вещицей, или тех, кто хотя бы раз купил в бутике что-нибудь в подарок.
Итак, ключевые потребности потенциального потребителя люкс-брэндов угадать иногда проще, чем мотивацию покупателя «общенародных» марок. Целевая аудитория класса «люкс» достаточно многочисленна, но не так велика, как «массовая» группа, и потому более однородна в своих привычках и предпочтениях. Высокая цена, являясь одним из неотъемлемых признаков люкс-продукта, сама по себе становится «двигателем» его продаж. Если она не является препятствием для покупки товара с лучшими потребительскими качествами – такой продукт покупается именно потому, что он дороже. Тем не менее убедить «люксовую» аудиторию совершить хотя бы первую покупку конкретного товара совсем непросто. Когда основные потребности удовлетворены, человек, как правило, начинает предполагать, что «достоин большего». Такой клиент готов заплатить повышенную цену лишь за те товары, которые убедительно ассоциируются с этим «большим». Иногда продукт «не для всех» становится успешным и без всякой рекламы. Процесс вхождения марки точно в тот круг людей, которые оценят ее и придадут ей премиальные характеристики, маркетологи сравнивают со снежным комом и кругами на воде. И хотя результатов такого внедрения приходится ждать значительно дольше, нежели при поддержке рекламы (в зависимости от категории – от года до трех лет), в случае верного попадания «убить» такой брэнд практически невозможно.
Отметим, что несмотря на ограниченное число крупных игроков на рынке товаров и услуг класса «люкс», конкуренция все же высока.
В целях увеличения конкурентоспособности коммуникационный комплекс торгово–розничного предприятия, реализующего товары класса «люкс», должен включать хорошо продуманную последовательность действий в таких направлениях как: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR), личные продажи.