Выдержка из работы:
Некоторые тезисы из работы по теме Мотивация потребителей(на примере организации ООО "БигСтар")
Введение
Все происходящие в мире социально-экономические процессы основаны на потребностях. Человек испытывает потребности в течение всей своей жизни. Структура потребностей человека чрезвычайно сложна и динамична. Так как в мире нет одинаковых людей, не может существовать и одинакового набора потребностей, поэтому изучение динамики потребностей своих потребителей становится едва ли не основной задачей маркетологов. Потребности могут иметь биогенную или же психогенную основу. К потребностям с биогенной основой относятся потребности в еде, воде, условиях жилья, тепле или холоде, сне и т. д. Эти потребности связаны с физическими ощущениями человека. К потребностям с психогенной основой относятся потребности в уважении, росте, признании, любви, дружбе и т. д. Эти потребности никак не связаны с физиологическими ощущениями, однако при их удовлетворении у человека возникает общее ощущение комфорта и удовлетворенности.
Роль мотивации в потребительском поведении трудно переоценить. В данной работе необходимо разобраться, каким способом происходит процесс мотивации, как мотивация влияет на решение потребителя о покупке.
Патриарх менеджмента Питер Друкер, формулируя задачи науки управления XXI века, утверждал: «Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента». Это положение отражает не только этическую сторону вопроса, но и имеет глубокое практическое значение. Компании, не умеющие найти своего клиента, определить его потребности и построить с ним долгосрочные и доверительные отношения, со временем будут вытеснены теми, кто сумел соответствовать ожиданиям рынка. Недаром Джон Чамберс — глава преуспевающей Cisco Systems проводит 80% своего времени в беседах с потребителем. Для него это стало важнейшей стратегией в удержании лидерства компании на рынке Интернет-технологий. Причиной тому является глобализация рынков и всепроникающие инфокоммуникации, которые открыли для многих людей и организаций истинную свободу выбора, а новейшие технологии и организационные процессы позволили предложить товары, разработанные по их индивидуальным заказам. К примеру, еще в конце прошлого столетия корпорация Toyota могла обеспечить любого желающего автомобилем требуемой комплектацией при недельном сроке сборки. Транснациональные сети сделали доставку товаров и использование услуг простыми и удобными. Расширение рынков, отсутствие территориальных границ и низкие транзакционные издержки предоставили потребителям безграничный набор альтернатив. Вековое господство производителей сменилось всевластием потребителей.
Теперь основой конкуренции на рынке стала борьба за внимание клиентов. Общедоступные технологии, избыточный капитал, низкие барьеры на входе во многих отраслях привели к неуправляемому росту мощностей и перепроизводству однотипных товаров. Выбор покупателя стал определяться не качеством продукта (теперь оно одинаково высокое у всех ведущих производителей), а уровнем дополняющего его сервиса. По результатам исследования McKinsey в 68% случаев причиной ухода клиентов становится равнодушное отношение к ним и лишь в 14% — неудовлетворенность продуктом.
Высокие инвестиции в исследование потребительского поведения и внедрение клиентоориентированных систем позволяют гиганту ритейла Wal-Mart уже 4 года подряд возглавлять список Fortune Global 500, в¬ то время как его основной конкурент Kmart продолжает нести убытки.
Таким образом, актуальность данной работы заключается в том, что мотивационные механизмы являются основополагающими при определении стратегии маркетинга. Поэтому для многих компаний эффективное управление отношениями с клиентами уже сейчас стало важнейшим фактором выживания и развития, поэтому вопросы о новой постановке задачи бизнеса и о построении клиентоориентированной организационной структуры оказались одними из самых актуальных.
Объектом исследования в данной работе являются потребители, а предметом исследования является мотивация потребителей.
Целью данной работы является исследование мотивации потребителей для совершенствования маркетинговой деятельности ООО «БигСтар».
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1) рассмотреть взаимосвязь мотивации и личности потребителя как основа управления потребительским поведением;
2) охарактеризовать методологические основы процесса мотивации потребителей;
3) исследовать мотивацию потребителей ООО «БигСтар» и предложить на этой основе совершенствование маркетинговой стратегии предприятия.
Цель и поставленные задачи определили структуру данной работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
В работе использованы как общенаучные методы научного исследования (анализ, обобщение, сопоставление), так и анализ данных опроса потребителей ООО «БигСтар».
Первым попытался предложить «теорию потребностей» верный продолжатель классической школы английской политической экономии Карл Маркс. Он сформулировал «Закон возвышения потребностей», который гласит, что «по мере развития материального базиса у людей появляются новые потребности, которые этот базис позволяет удовлетворить, и по мере удовлетворения актуальных потребностей они замещаются потребностями более высокого уровня (возвышаются), которые переходят из латентного состояния в актуальное».
Маркс же разделил потребности на: первичные (нужды) и производные, биологические и социальные, индивидуальные и коллективные, насыщаемые и ненасыщаемые.
Заключение
Исследование теоретических основ мотивации потребителей позволило сделать следующие выводы.
1.Основой потребительского поведения является появление нужды, то есть появление нехватки чего-либо. Осознанная нужда принимает форму потребности. Процесс удовлетворения потребностей определяется структурой мотивов. Сама потребность не является побуждением к действию или активности. Для того чтобы потребность заработала и выполняла роль движущей силы поведения людей нужен пусковой механизм или мотив, т.е. необходимо соотнести потребность с предметом, который может ее удовлетворить. При внешнем сходстве потребность и мотив не одно и то же. Потребности – это субъективно-объективное явление, потому что они зависят не только от личной, но и социальной среды, а мотив – субъективное явление. Набор потребностей относительно ограничен, но уникальность и неповторимость личности определяется непохожестью мотивов, которые заставляют человека действовать. Мотивы – это побудительные причины деятельности человека по удовлетворению потребностей. Мотивация – обоснование предмета для удовлетворения потребности. Потребительская мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции - то сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудноразделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика).
2. На практике существуют определенные сложности в исследовании мотивации потребителей. Первой сложностью является то, что люди не всегда желают раскрывать истинные мотивы своих поступков. Еще одним осложняющим фактором является то, что люди порой сами не могут сказать, почему ведут себя определенным образом. Другая трудность в понимании мотивации потребителей обусловлена тем фактом, что она может изменяться.
3. Одним из известнейших подходов к определению относительной приоритетности потребностей является иерархия Абрахама Маслоу. В основе всей иерархии лежат физиологические потребности; они являются самыми важными. И только когда базовые физиологические потребности удовлетворены, индивид поднимается на следующий уровень иерархии. Фактически, А. Маслоу упорядочил потребности, начиная с самых важных (лежащих на первом уровне иерархии) и заканчивая наименее значимыми (находящимися на вершине иерархии). Ценность иерархии А. Маслоу состоит и в том, что она напоминает людям о необходимости оценивать потребности в соответствии с их значимостью. МакКлелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности, аналогично потребности в принадлежности по Маслоу. Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать. МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Использование теорий Маслоу, Мак Клелланда и МакГира позволяет определить основные потребности потребителя и тем самым влиять на его мотивацию.
Исследование методологических основ мотивации потребителей позволило сделать следующие выводы.
1. Основными моделями исследования мотивации потребителя являются модели homo economicus и homo psychologicus. Модель homo economicus была предложена экономистами английской классической школы политической экономии. Они выдвинули четыре ключевых постулата относительно потребительского поведения: человек (потребитель) рационален; потребитель независим; потребитель информирован человек (потребитель) эгоистичен. Несмотря на все несовершенство и уязвимость этой модели (а экономисты классической школы и их последователи - неоклассики прекрасно отдавали себе отчет в примитивности и условности этой схемы, но полагали, что для производителей и продавцов будет лучше, если они будут действовать исходя из такой модели поведения потребителей, чем вообще наугад); именно модель потребителя homo economicus на протяжении уже почти 200 лет является наиболее внятной и практически применимой объясняющей конструкцией. На последовательном отрицании модели homo economicus была сформирована другая модель, homo psychologicus: человек зависим и принимает решения в прежде всего в зависимости от их общественной оценки; человек плохо понимает свою выгоду и может с равной вероятностью действовать как эгоистически, так и альтруистически; человек как потребитель действует не рационально, на эмоциях, спонтанно и не способен оценить и сравнить пользу от предлагаемых ему многочисленных альтернатив, а также — последствия своего выбора; потребитель плохо информирован — он сам толком не знает ни чего хочет, ни как этого достичь, ни — хочет ли он вообще это. В практике деятельности предприятий использовались обе модели, однако наибольшее распространение получила первая модель, выдвинутая экономистами-классиками.
2. Мотивация, рассматриваемая как процесс, теоретически может быть представлена в виде следующих одна за другой стадий. Естественно, такое рассмотрение процесса носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь чёткого разграничения стадий и нет обособленных процессов мотивации. Первая стадия - возникновение потребностей. Потребность проявляется в виде того, что человек начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. Вторая стадия - поиск путей устранения потребности. Раз потребность возникла и создаёт проблемы для человека, то он начинает искать возможности устранить её: удовлетворить, подавить, не замечать. Возникает необходимость что-то сделать, что-то предпринять. Третья стадия - определение целей (направления) действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чего добиться, что получить для того, чтобы устранить потребность. Четвёртая стадия - осуществление действия, то есть покупки. На этой стадии человек затрачивает усилия для того, чтобы осуществить действия, которые, в конечном счёте, должны предоставить ему возможность получения чего-то, чтобы устранить потребность. Так как процесс работы оказывает обратное влияние на мотивацию, то на этой стадии может происходить корректировка целей. Пятая стадия - получение вознаграждения за осуществление действия. На данной стадии выясняется то, насколько выполнение действий дало желаемый результат. В зависимости от этого происходит либо ослабление, либо сохранение, либо же усиление мотивации к действию
3. Понимание факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей необходимо, прежде всего, в связи с сегментацией рынка — его делением на группы (потребителей) сходным образом реагирующие на сигналы, посылаемые производителем. Прежде всего, на: характеристики самого торгового предложения, понимание уникальных отличий (УТП), цену, упаковку, сервис, рекламу. Влияние на мотивацию потребителя может осуществляться на каждом этапе процесса принятия решения о покупке. В этом и заключается взаимосвязь маркетинга и мотивации потребителя. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Ориентируясь на потребителя, менеджер предприятия изучает его нужды. Изучение нужд потребителя позволяет менеджеру выявить, какие товары, работы или услуги могут быть востребованы потребителем. С другой стороны эффективная маркетинговая деятельность предприятия позволяет ответить на вопрос, может ли платежеспособный спрос на продукцию предприятия обеспечить ему безубыточную деятельность и возможность развиваться, достигнуть поставленных целей в социальном развитии трудового коллектива предприятия. Поэтому предприятие, реализуя определенную программу своего развития должно соотносить ее с потребностями потребителями, то есть, будет ли улучшение в продукте или услуге или условиях их предоставления востребованы потребителем в той мере, чтобы окупить затраты на реализацию данной программы. Для этого составляется план маркетинга, то есть определяются конкретные мероприятия по развитию предприятия с учетом потребностей потребителей, соотношения выгод и затрат на их осуществление.
Исследование мотивации потребителей ООО «БигСтар» позволило сделать следующие выводы.
1.Объектом исследования данного дипломного проекта является общество с ограниченной ответственностью «БигСтар». Основные направления деятельности фирмы - торговля продуктами питания, косметикой и бытовой техникой. Преимуществом ООО «БигСтар» является наличие единой информационной системы, осуществление планирования и бюджетирования, четкость во взаимодействии с работниками, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, сотрудничество с местными производителями. Недостатками в организации деятельности ООО «БигСтар» являются: жестко регламентированный стиль управления, отсутствие профессионального подхода к рекламе, отсутствие программ стимулирования сбыта, узкий ассортимент товаров.
2. Исследование мотивации покупателей и оценка коммерческой деятельности предприятия розничной торговли позволило сделать вывод о том, что большинство покупателей заходят в магазин с целью купить конкретный товар, при этом при покупке продовольственных товаров уровень целеполагания несколько выше, чем в целом по всем торговым точкам. Наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки являются друзья и знакомые.
3. На основании проведенного исследования можно сделать вывод, что наиболее значимыми факторами, мотивирующими покупателей к покупке, являются наличие достаточного количества торгового персонала, известность торговой марки или маркетинга. Таким образом, в первую очередь в рамках данной работы предлагается разработка двух направлений развития компании: 1) увеличение объемов продаж качественной продукции, 2)проведение эффективных маркетинговых мероприятий. Для реализации стратегии предприятию необходимо освободить дополнительное помещение и подготовить его под склад; закупить необходимое количество качественных товаров для увеличения ассортимента продукции; повысить квалификацию специалистов по маркетингу; разработать новый ассортимент продукции с учетом спроса потребителей и др. факторов, обеспечить рекламу в средствах массовой информации и Интернет. Основными рекомендуемыми маркетинговыми мероприятиями для предприятия являются: изучение целевого сегмента и позиций конкурентов, а также изучение потребностей рынка; разработка ценовой стратегии компании; заключение договоров на поставку продукции предприятием; осуществление мероприятий по продвижению продукции предприятия. Эффект от предлагаемых мероприятий составит 235 тыс. руб., а их экономическая эффективность составит 38,21%.
Таким образом, прибыль компании увеличится на 235 тыс. руб., а затраты, связанные с реализацией проекта составят 615 тыс. руб., экономическая эффективность проекта составит 38,21%. Это говорит о том, что предлагаемый проект выгодный и рекомендуется к внедрению.
Список использованной литературы
1. Алешина И.В. Поведение потребителей - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008. – 242 с.
2. Архипова Л.В., Сребник Б. В. Маркетинг. – М.: МОСУ, 2007. – 150 с.
3. Барышев И. Сегодня маркетинг стал политикой: интервью с Жаком Сегелойю . - //Маркетинговые коммуникации", №2, 2010 г.
4. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. – М.: ИНФРА – М, 2009. – 219с.
5. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 320 с.
6. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер,2008 – 239 с.
7. Васильев Г.А. Поведение потребителей – М.: Вузовский учебник, 2005. – 342 с.
8. Герчикова И. Н. Менеджмент / Глава 10Маркетинг как функция управления / 10.2. Маркетинг как специфическая функция управления. http://www.smartcat.ru/Management/menagementbygerchikovaDH.shtml
9. Голубков Е.Л. Маркетинговые исследования: теория методология и практика. – М.: Финпресс, 2011. – 416с.
10. Голубкова Е. П. Предплановые маркетинговые исследования и стратегический анализ //Маркетинг в России и за рубежом, - 2008, № 1.
11. Дихтль Е., Хершен Х. "Практический маркетинг": Учеб. Пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова; Пор ред. И.С. Минко. - М.: Высш. Шк., 2007. – 462 с.
12. Дурович А. Д. - Маркетинг предпринимательской деятельности - М.:Финасы и статистика, 2008. – 349 с.
13. Ильин В. Поведение потребителей. – С.-Пб.: Питер, 2006. – 428 с.
14. Как воспитать лояльность покупателей // Маркетолог. 2007. № 1.
15. Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство управления. Маркетинг как функция управления //http://polbu.ru/knorring_management/ch18_i.html
16. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 2009. – 840 с.
17. Котлер Ф., Армстронг Г. Маркетинг. – М.: Издательский дом «Вильямс»,2009.
18. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка - М.: Инфра – М, 2007. – 426 с.
19. Ловкость слов. Коммуникация между продавцом и покупателем //Персонал микс. 2005. № 8–9.
20. Лыгина Н.И. Поведение потребителей. - М.: Инфра – М, 2008. – 546 с.
21. Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей. - М.: Инфра, 2008. – 361 с.
22. Макшанцев Р.И. Психология рекламы. - М: ИНФРА-М, 2007. – 284 с.
23. Маркетинг /под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006. – 560 с.
24. Маркетинг. http://ru.wikipedia.org /wiki/%D0%9C%D0%B0%D1 %80%D0%BA%D0%B 5%D1 %82%D0%B8% D0%BD%D0%B3
25. Маркетинг/ Под ред. Г.А.Васильева. – ЮНИТИ – ДАНА, 2007. – 208 с.
26. Маркетинг/А.А.Мешков, Мусатов, Б.В. - М.: «Дашков и К», 2008. – 172с.
27. Маркетинг: Учебник/ Под ред. Э.А. Уткина. – М.: ТАНДЕМ, 2008. – 320с.
28. Маслов В. О роли маркетинга в деятельности предприятия//Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 7-8.
29. Мильберг Б.Е. Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № 6 (38).
30. Музыкант В. Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями - М.: Эксмо, 2009. -832 с.
31. Мхитарян С.В. Маркетинг. Учебное пособие с задачами. – М.: МЭСИ, 2002. – 6,5 с.
32. Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система – М.: Эксмо, 2008. – 21 с.
33. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. М.: Эксмо, 2006. – 23 с.
34. Мхитарян С.В. Стратегический маркетинг. Учебное пособие. Факультет магистерской подготовки. – М.: МЭСИ, 2005. – 8 с.
35. Ойнер О. К. Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интегрированным подходам //Маркетинг в России и за рубежом, - 2008, № 1.
36. Пилдич Д. Путь к покупателю. – М.: Прогресс, 2008.
37. Рафтел М., Рафтел Н. Как завоевать клиента. – СПб.: Питер, 2009.
38. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации - М.: Эксмо, 2007. -432 с.
39. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Под ред. Л.Ф. Никулина; пер. с англ. – М.: ЮНИТИ ДАНА, 2008. -426 с.
40. Таранов В.В. Метод оценки привлекательности клиентов // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 1 (33).
41. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации. 28 инструментов миллениума. М.: Изд.: Э.; Год: 2009; 432 с.
42. Федоров Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 3 (35).
43. Цакова А.Х., Иванов А.Б. Маркетинговые технологии в формировании концепции и программы диверсификации бизнеса промышленной компании //Маркетинг в России и за рубежом, - 2008, № 1.
44. Чилингорян А. Эффективное бюджетирование маркетинговых коммуникаций: до и после кризиса. //Маркетинговые коммуникации, №6, 2009 г.
45. Шабанов Д. Создание принципиально новых коммуникаций с клиентом – залог успешного развития компании // Управление компанией. 2003. № 4.
46. Энджел Д., Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. – М.: Питер, 2009. – 249 с.