Выдержка из работы:
Введение
Актуальность темы исследования связана с постоянно возрастающей ролью нематериальных активов в современной экономике. Известно, что за последние 5 лет средняя стоимость мировых брендов выросла почти в 2 раза, а среднегодовой рост стоимости брендов в ТОП-100 составил – 18%.
С каждым годом экономика России претерпевает все большие изменения. Многие крупные отечественные компании уже давно осваивают рынки зарубежных стран, например, «Газпром» или «Лукойл» имеют свои предприятия в десятках стран, однако, маркетинговая деятельность этих компаний далека от оптимального состояния, поэтому опыт передовых зарубежных компаний может быть интересен. Российские бренды еще находятся в начале своего развития, поэтому изучение процесса становления и продвижения глобальных брендов-лидеров связано с необходимостью поиска оптимального опыта для отечественных брендов, которые очень тяжело выходят на мировой рынок и развиваются на нем. Например, по данным на 2014 год только семь российских брендов входили в ТОП-500 .
Общее количество товаров и брендов на рынке постоянно увеличивается, а число известных потребителям и приемлемых для них брендов остается очень небольшим. Брендинг в рыночной экономике представляет собой мощный инструмент успешного бизнеса. Управление торговой маркой особенно актуально в условиях новой экономической реальности России (рост доходов населения после 2000 года), это связано с улучшением качества товаров и услуг, возникновением новых рынков и видов коммуникации.
............
Глава 1. Теоретические основы брендинга
1.1. Основные подходы к определению понятия «бренд»
Бренд можно считать ключевым термином современного бизнеса. Слово происходит от английского «brand» - клеймо. Изначально бренд – это личный, опознавательный знак владельца какого либо товара (корабль, скот). Он позволял идентифицировать принадлежность собственности, то есть играл роль юридической гарантии собственности и авторства. В современное время бренд, сохраняя исторические свойства, приобрел новые и стал комплексом характеристик товара.
В настоящее время, существует большое количество определений и характеристик бренда.
Многие специалисты сравнивают бренд и торговую марку. А. Уиллер полагает, что бренд – это торговая марка со сложившимся имиджем .
Согласно распространенному определению, «бренд - это торговая марка (зарегистрированное название), имеющая определенную стоимость за счет ценности сопутствующего ей имиджа (репутации). Иначе говоря, бренд - это имиджево-репутационная составляющая стоимости марки» .
В тоже время, понятно, что сам по себе бренд уже не является торговой маркой, так как торговая марка это всего лишь его часть. Бренд - не просто торговая марка, которую можно запатентовать и которая может являться собственностью. В этой связи, хорошо раскрывает понятие, следующее определение «бренд – это не просто зарегистрированная торговая марка, это комплекс ценностей компании, готовый к продвижению. Создание Бренда – инвестиции в будущее развитие компании, ориентированные на перспективу» . В этом понимании бренд является механизмом развития компании, продвижения ее продукта на рынке, образом и олицетворением ее стратегии. Брендинг - это один из способов манипулирования потребителями, чтобы получить максимум дохода от потенциальных клиентов. Манипулировать потребителем возможно, используя ассоциации, поэтому бренд так же характеризуют, как набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей .
........