Выдержка из работы:
Некоторые тезисы из работы по теме Гендерные особенности восприятия рекламы
Введение
Актуальность исследования.
Цель любой рекламы состоит в стремлении к максимально полному охвату необходимой целевой аудитории (социальной группы) в достижении конкретных коммерческих целей. Для решения данной задачи рекламной практикой наработано множество приемов и способов воздействия на целевые аудитории, которые повышают эффективность рекламных коммуникаций. Одним из способов эффективного рекламного воздействия является построение рекламы на основе гендерной дифференциации ценностей в отношении мужской и женской части населения.
Необходимость принятия во внимание гендерного фактора при создании рекламы связана с текущими тенденциями развития общества потребления, для которого характерно постоянное стимулирование спроса на производимые товары и услуги (предложение существенно превышает возможный спрос). Для того чтобы покупатель приобретал определенный набор (пакет) товаров и услуг, необходимо ведение с ним постоянной рекламно-коммуникационной работы.
Для определенной части людей в условиях общества потребления характерно стремление к обладанию максимальным числом брендов. Иными словами, для потребителя важно наличие ассоциативного компонента в марочном восприятии товара или услуги, товара как добавленной социокультурной ценности. В силу этого эффективная рекламная коммуникация строится на основе апеллирования ко множеству стереотипов, т.е. устойчивых штампов и образов, которые встраиваются в сознание потребителя, «играют» на его желаниях и мотивах, тем самым – продвигая определенный набор брендов.
Глава 1. Теоретические основы изучения гендерных особенностей восприятия рекламы
1.1. Понятие гендера как социальной и психологической характеристики
Термин «гендер» был введен в употребление в 70-х гг. прошлого века с целью культурно-символического обозначения пола и отграничения данного понятия от биологического определения пола. Данная лексическая единица была заимствована отечественной языковой системой из английского языка, в котором слова «gender» (пол, род) и «sex» (пол) имеют практически схожие значения. Их различие было зафиксировано Р. Столлером в работе «Пол и гендер» (1967 г.), определившим дефиницию «sex» как биологический пол, а «gender» – как социокультурный. В последующих научных исследованиях теория разделения биологического и социокультурного пола получила подтверждение: М. Мид «Женщина, культура, общество», Р. Уигер «О дифференциации понятий пол и гендер», А. Рич «Материнство как опыт и институт» и др. [5]
Оформление гендерного учения стало происходить вследствие развития феминистской теории. Феминизм, движение за установление равноправия женщин в гражданских правах, возник в XVIII в., в 60-х гг. XX в. началось развитие второй феминисткой волны, обозначившей активизацию движения за юридическое и социальное равноправие полов. Анализирование и интерпретирование статуса женщины в обществе, и выявление причин неравенства полов привело к оформлению альтернативной философской концепции социокультурного развития, сторонники которой отмечали дисгармоничное положение женщины в обществе, «женщина в традиционной культурной парадигме отождествляется исключительно с телом и его функциями – детородными или сексуальными. Единственно важной сферой женской деятельности считается семья, а единственной формой её духовной жизни – любовь, определяемая как забота и проявляемая в обслуживании своих близких» [10, с. 54]
Заключение
Маскулинность и феминность как дефиниции представляют собой набор социально-психологических характеристик, которые позволяют не просто идентифицировать пол личности, но отражают набор определенных базовых социальных стереотипов относительно поведенческих паттернов, а также социальных ролей и места мужчины или женщины в системе социальной иерархии. Гендерное, т.е. социальное изменение полоролевых различий показывает и позволяет прогнозировать набор заданных ожиданий одного пола от другого. В стереотипном разрезе главными чертами маскулинности является сила и стойкость, а для феминности – слабость и забота.
Эволюционный аспект маскулинности и феминности показывает, что вплоть до сексуальной революции начала XX века социальное развитие шло по маскулинному пути, отдаляя женщину на вторичные роли. При этом в системе гендерного анализа социальных стереотипов мы исходим из того, что женщины всегда стремятся попасть в зону комфорта, т.е. выполняют консервативную функцию пола по продолжению человеческого рода (закон Геодакяна).