Выдержка из работы:
Некоторые тезисы из работы по теме Creative use of media( Нестандартные подходы к расмещению на рекламных носителях как инструмент для изменения отношения потребителя к бренду)
доработка
Введение
Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к "скорой помощи" и ждут немедленных положительных результатов. Такой "кавалерийский" подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
Реклама – двигатель торговли. Это изречение известно абсолютно всем на протяжении нескольких столетий. Тем не менее, многие бизнесмены сталкиваются с ситуацией, когда реклама не оправдывает надежд, возложенных на нее. Уровень продаж ощутимо не изменился, а рекламный бюджет давно израсходован – такой результат неправильно проведенной рекламной кампании особенно характерен для малого бизнеса. Двигатель торговли превращается в дыру в бюджете, а отделу рекламы остается только подсчитывать убытки. Почему же так получается?
Ответ на такой вопрос достаточно прост. Те люди, которые интересны предприятиям, иначе говоря, "целевая аудитория", по каким-то причинам не смогли увидеть или услышать рекламное сообщение, предназначенное специально для них. И слабым утешением станет тот факт, что реклама "достучалась" до большого количества других людей. Ведь одинокая бабушка вряд ли купит себе горный велосипед. А реклама лекарства от артрита, скорее всего, не произведет никакого эффекта на пышущего здоровьем молодого человека.
Мировой опыт в области размещения рекламы говорит о том, что грамотно построенный медиаплан позволяет сэкономить от 5% до 50% всего рекламного бюджета. Поэтому если потенциальная прибыль превышает затраты на приобретение данных и инструментария для расчета медиапланов, нужно идти в ногу со временем и размещать рекламу по всем правилам науки.
Теоретическим и методологическим аспектам разработки эффективных рекламных стратегий в течение последних 40 лет было посвящено немало специальных исследований и монографий за рубежом. Огромный вклад в становление и развитие этого раздела науки управления внесли Ф. Абрамс, И. Ансофф, Дж. Куинн, Ф. Котлер, Г. Минцберг, М. Портер, К. Праалад, А. Стрикленд, А. Томпсон, Г. Хамел, К. Хофер, Э. Чандлер, Г. Штейнер, К. Эндрюс.
Актуальность данной темы заключается в том, что при всем развитии рекламного рынка, на сегодняшний день возможности традиционной медийной рекламы, согласно исследованиям Института Аналитики, практически исчерпаны – то есть, вряд ли удастся в ближайшее время суметь преодолеть «креативный кризис» в процессе создания четкой коммуникации между потребителем и брэндом, так как традиционная реклама практически дошла до своего максимума, в связи с чем конкуренция между рекламодателями, предлагающими различные по названию, но аналогичные по сути брэнды, переросла в конкуренцию рекламных роликов, от которой у самого потребителя появляется стойкое отвращение к средствам размещения рекламы, на что указывают В. Зазыкин, П. Чиннера и другие исследователи данной проблемы.
Помимо того, на российском рекламном рынке сложилась ситуация, когда спрос на рекламу значительно превышает предложение. Это спровоцировано как чрезмерной насыщенностью («зашумленностью») каналов медиакоммуникаций, так и ростом цен. Рекламный телеэфир после 22.00 сегодня напоминает пивную бойню, а глянцевые журналы, дабы вместить в себя все рекламные бюджеты и при этом не выйти за законодательные рамки 40процентного барьера, превращаются в неподъемные «талмуды» (некоторые же, чтобы избежать данного закона, регистрируются как рекламные издания, например Elle). Наружная реклама настолько заполнила улицы, что в скором времени указатель или дорожный знак будет восприниматься как очередная реклама. Переполненность каналов коммуникаций рекламой приводит к падению эффективности стандартных размещений.
Перенасыщенность СМИ рекламой, которая снижает эффективность воздействия на целевую аудиторию, является одной из основных причин того, что рекламодатели «смотрят в сторону» нестандартных решений в рамках стандартных медиа, которые, по-прежнему, дают наивысший из возможных показателей охвата целевой аудитории. В России все чаще появляются проекты, в которых вместо нетрадиционного креатива идея доносится за счет необычного использования стандартных медиа, так называемое creative use of media.
К сожалению, на данный момент не существует единого мнения о том, что же такое creative use of media и как его оценивать. В российском рекламном бизнесе лишь начинают делать первые шаги в применении на практике такого подхода. Однако, в любом случае главной целью использования данного подхода является повышение эффективности рекламы.
Таким образом, актуальность дипломного исследования определяется тремя основными составляющими: 1) переполненность каналов коммуникации рекламой и снижение их эффективности свидетельствует о необходимости поиска новых возможностей повышения эффективности рекламы; 2) отсутствие единого понимания, что же такое creative use of media требует определения содержания и генезиса данного понятия; 3) отсутствие исследований эффективности creative use of media, определяет актуальность исследования автора.
Среди исследований зарубежных авторов исследовавших данную проблему, можно выделить работы П. Чиннеры, финского исследователя вопросов поиска новых средств рекламы, К. Далана, В. Ч. Бонда; среди российских исследователей – С. Лисовского, В.Г. Зазыкина, О.А. Феофанова, Р.В. Рублевского, К.Ю. Семеновича и др, однако даже эти работы представляют скорее сборники кейсов с описанием того как данных подход работает и реальными примерами. Вопрос оценки эффективности creative use of media освещен лишь в работах П. Чиннеры, Ч. Бонда и К. Далана, да и то лишь с точки зрения охватности и запоминаемости. Вопрос финансовой оценки пока остается за рамками описания. Анализ отечественных и зарубежных работ в области развития рекламных медиа коммуникаций и путей повышения их эффективности свидетельствует о том, что проблема creative use of media не получила пока достаточного освещения. Однако, надо указать на очевидный рост интереса к указанной проблеме, как в зарубежной, так и отечественной практике.
Объектом данного дипломного исследования выступает система cretive use of media как инновационная система рекламы брэнда.
Предмет: специфика инновационных методик нетрадиционного размещения рекламы брэнда.
Актуальность темы определила цели и задачи данной работы.
Целью данной дипломной работы является анализ сreative use of media как эффективного инструмента изменения отношения потребителя к бренду.
В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:
1. Дать определение понятию сreative use of media
2. Разработать методику проведения исследования;
3. Провести оценку влияния сreative use of media на результаты рекламной кампании бренда и восприятие потребителем бренда;
4. Определить насколько сreative use of media воспринимается людьми;
5. Дать рекомендации по использованию сreative use of media при планировании рекламной кампании на примере бренда.
В работе были использованы различные методы экономического анализа, такие как сравнение, группировка, балансовый метод, графический метод, а также частичный анализ. Его суть состоит в том, что многие влияющие на объект исследования факторы принимаются заданными и неизменными; меняются лишь те, воздействие которых на изучаемый объект желательно установить.
Теоретико-методологической базой исследования являются фундаментальные работы отечественных и зарубежных авторов, затрагивающие различные аспекты разработки рекламных стратегий предприятия, а также стратегические и научные методы анализа.
Структурно дипломная работа состоит из введения, в котором обоснована актуальность темы, сформулированы цель и задачи исследования; трёх глав, раскрывающих обусловленные аспекты исследуемой темы; заключения, где представлены обобщающие выводы по проведенному исследованию; списка использованной литературы. Названия глав отображают их содержание