Выдержка из работы:
Некоторые тезисы из работы по теме Стимулирование продаж полиграфической продукции в оптовой организации
Введение
На современном этапе уровень конкурентной борьбы между организациями отрасли печати за потенциальных покупателей их товаров и услуг значительно вырос.
Поэтому предприятия более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения объема продаж. В этой ситуации важнейшим слагаемым их конкурентной стратегии становится система стимулирования продаж.
За десять лет стимулирование продаж получило заслуженное признание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами.
Его своеобразие по сравнению с другими средствами коммуникаций -рекламой, связями с общественностью, спонсорством, объясняется многими факторами:
• спецификой этого инструмента коммуникаций;
• эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами;
• быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.
В настоящее время российские полиграфические организации, особенно в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург и другие, все шире начинают применять современные методы стимулирования продаж продукции и услуг. Однако эта деятельность во многом реализуется либо путем заимствования западных приемов и технологий, не всегда адекватно воспринимаемых российским покупателем, либо на чисто интуитивной основе методом "проб и ошибок".
В этой связи тема дипломной работы имеет достаточно актуальный характер, ибо позволяет осветить одну из наименее исследованных проблем российского торгового менеджмента.
Литературная база, в которой в той или иной степени рассматриваются вопросы управления стимулированием продаж, достаточно многочисленна. Многие аспекты этой проблемы очень подробно исследованы в научных трудах таких отечественных экономистов, как Брагин Л.А., Бурмистров В.Г., Викентьев И.Л., Зазыкин В.Г., Козлов В.А., Красюк И.Н., Парамонова Т.Н., Рожкова И .Я., Старобинская Э.М., Ульяновский А.И., Хромова Л.Д., Шуванов В.И. и другие.
Однако, основной вклад в развитие теории и практики стимулирования продаж внесли все же зарубежные специалисты, такие как Бове А., Дейян А., Деля Д., Линда Т., Дони Д., Котлер Ф., Кромпон А., Огилви Д., Роман Е., Сейдидж Ч., Фрайбургер В., Ротуол К., Фостер Н., и др.
Очень слабо исследованным вопросом в российских и зарубежных исследованиях является и такая проблема, как использование мотивационных и технологических подходов к стимулированию продаж полиграфической продукции.
Основная цель дипломной работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию стимулированию продаж в полиграфической отрасли.
Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:
провести исследование теоретических основ стимулирования продаж на полиграфических предприятиях;
исследовать систему стимулирования продаж на полиграфическом предприятии;
выявить потенциальные возможности стимулирования продаж на полиграфическом предприятии;
разработать проект мероприятий по совершенствованию стимулирования продаж;
оценить эффективность предлагаемых мероприятий по стимулированию продаж полиграфического предприятия.
Предметом исследования в дипломной работе являются приемы, методы, способы стимулирование продаж полиграфического предприятия.
Объектом исследования является ЗАО «Книжный мир».
Теоретическую и методологическую основу исследования составили фундаментальные положения общей теории маркетинга и менеджмента, материалы периодической печати, аналитические данные, а также информационные источники сети Интернет.
При решении поставленных в дипломной работе задач использовались методы анализа и синтеза, системного подхода, логического анализа, экспертных оценок, экономических расчетов.
Заведующий кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, Багиев Г.Л. определяет стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему приемов, способов, акций, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии ресторанного предприятия в целом и его коммуникационной стратегии, в частности .
Ключевые характеристики этого вида продвижения:
- действенность на относительно короткое время;
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.
Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.
Исследование динамики расходов на доставку свидетельствует о тенденции к их уменьшению, что на предприятии объясняют вложением средств в 2009 году на перевод автомобилей из топливной системы на газовую. За исследуемый период эти расходы выросли не значительно, на 377,3 тыс.руб., их уровень составляет 1,1% чистого дохода от реализации.
В течение периода с 2009 г. по 2011 год уровень расходов на стимулирование сбыта имел тенденцию к значительному росту - на 1009,7 тыс.руб., или на 25,4%. Такая тенденция роста уровня расходов на стимулирование сбыта обусловлена проведением активных мероприятий по стимулированию сбыта, высокого уровня мотивирования клиентов и т.д.
Заключение
На основании проведенного исследования сделаны следующие выводы.
Стимулирование продаж – это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров.
Виды стимулирования сбыта: стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников, стимулирование собственного торгового персонала.
Формы стимулирования продаж делятся на несколько категорий:
1. Денежные формы – покупатель получает прямую денежную выгоды от совершения покупки: акция по снижению цен, купоны со скидками, вознаграждения, возврат части суммы покупки и так далее.
2. Натуральная форма – покупатель получает подарки за совершение покупки, получает образцы продукции, пробники и т.д.
3. Активная форма – игры, конкурсы, лотереи и т.д.
Все эти и подобные формы обладают тремя характерными качествами: привлекательность и информативность; побуждение к совершению покупки и приглашение к совершению покупки. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер.
На основании проведенного анализа деятельности ЗАО «Книжный мир» выявлено, на предприятии объемы сбыта динамически растут по всем видам продукции, а структура сбыта имеет относительно стабильный состав.
На предприятии используется как прямая система сбыта, которая позволяет предприятию контролировать путь прохождения продукции к конечному потребителю, а также условию ее реализации, так и сотрудничество с посредниками.
В сбытовой деятельности ЗАО «Книжный мир» уделяет особенное внимание построению эффективных отношений с клиентами. Именно поэтому компания постоянно отслеживает уровень удовлетворения клиентов работой с издательством и применяет действенные средства для его повышения, в т.ч. проводит активные мероприятия по стимулированию сбыта..
Система стимулирования сбыта в ЗАО «Книжный мир» направлена преимущественно на оптовых покупателей, имеет достаточно высокое финансирование и разнообразные инструменты. Но для интенсивного роста сбыта в первую очередь важно, чтобы сотрудники, принимающие участие в этом процессе были максимально заинтересованы в том, чтобы получить наивысший результат. А в ЗАО «Книжный мир» мероприятия по стимулированию собственного торгового персонала не проводятся, к тому же уровень и динамика роста заработной платы торгового персонала не отвечает современным тенденциям на рыке труда. Поэтому торговый персонал не является заинтересованным в наращивании объемов сбыта и формировании лояльности как постоянных, так и привлечении новых клиентов.
Анализ уровня расходов на сбыт позволила сделать вывод, что существующая система сбытовой деятельности не оптимизирован с точки зрения величины суммарных расходов на сбыт, которые несет ЗАО «Книжный мир», а это, в окончательном итоге, приводит к неэффективному использованию ресурсов и, как следствие, к убыточности деятельности предприятия в 2011 году.
Определены перспективные направления совершенствования системы стимулирования сбыта в ЗАО «Книжный мир»:
1. предоставление сервисных услуг посредникам;
2. разработка системы стимулирования торгового персонала, направленной на повышения объемов продаж;
3. внедрение системы стимулирования посредников, направленной на долгосрочное сотрудничество и выполнения планов закупки.
В дипломной работе описан вышепредставленный комплекс мероприятий, которые предлагаются к внедрению в ЗАО «Книжный мир» с целью повышения эффективности политики стимулирования сбыта.
Прогнозная оценка экономической эффективности данных мероприятий показала, что реализация намеченных мероприятий приведет к росту выручки от реализации в плановом году на 21036,8 тыс.руб., или на 17,6%, по сравнению с 2011 годом. Предприятие получит дополнительную валовую прибыль в сумме 887,1 тыс.руб., что на 4,2% больше, чем в 2011 году.
Осуществление намеченных мероприятий по повышению качества обслуживания клиентов, стимулированию продаж посредством мотивации посредников и собственного торгового персонала будет иметь позитивный как экономический, так и организационный эффект, поскольку качество обслуживания клиентов, а также стратегический уровень и конкурентоспособность ЗАО «Книжный мир» на рынке книгоиздания повысятся.
Список использованных источников
1. Российская Федерация. Конституция (1993). Конституция Российской Федерации: офиц. Текст. – М. : Маркетинг, 2001. – 39 с.
2. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов [Текст] / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. ; под общ. ред. Г.Л. Багиева. – 3-е изд. – СПб. : Питер, 2007. – 653 с.
3. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Дж. Бернет, С. Мориарти, перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб : Питер,2001. – с.125
4. Гилберт, А. Черчилль, Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер», 2006.- 752 с.
5. Дейан, А., Троадек, А., Троадек, Л.Стимулирование сбыта / Пер. сфранц. Под ред. С. Г. Божук. – СПб. : Издательский дом «Нева» ; М. : «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 128 с.
6. Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2002. — 352с.
7. Иванченко П.Б. Новые технологии маркетинга / [Электронный ресурс] / Маркетинг. – 2007. – Режим доступа: http://www.ram.ru/misc/2007/piter.html
8. Канаян К., Канаян Р. Мерчендайзинг, изд-во «РИП-холдинг» 2003. - 234 с.
9. Ковалев М.Н. Стратегический маркетинг. - М.: ТетраСистемс, 2008. – 255 с.
10. Климин А.И. Стимулирование продаж. – М.: Вершина, 2007. – 272с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга.-М.: Прогресс, 2010.-734 с.
12. Куденко Н.В. Стратегический маркетинг: Учеб.пособие. - К.: КНЕУ, 2008. - 152 с.
13. Ляско В. И. Стратегическое планирование развития предприятия: Учебное пособие для вузов / В. И. Ляско. – М.: Издательство «Экзамен», 2005. – 288 с.
14. Мак-Дoнальд М. Стратегическое планирование маркетинга.- СПб.: ПИТЕР, 2000.-276 с.
15. Маркетинг: Учебник / А.П. Панкрухин. - 5-е изд; стереотип. - М.: Омага-Л, 2007. – 656 с.
16. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд., перераб. И доп./ Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик – СП.: Питер, 2008. – 384 с.
17. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов. / Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Таганрог: ТРТУ, 2008. – 245 с.
18. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга — СПб: Питер, 2000. — 320 с.
19. Маркетинг менеджмент. Научное издание / Под ред. Туган-Барановского М., Балабановой Л.В. — Донецк: Дон ГУЭТ, 2001. — 594 с.
20. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 304 с.
21. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. – М.: Эксмо, 2008. – 832с.
22. Паничкина Г.Г. Система продвижения товара. – М.: Альфа-Пресс, 2006. – 248с.
23. Рассел Дж. Томас, Лейн У. Рональд. Рекламные процедуры Клеппнера: Планирование. Управление. Создание / Т... Виноградова (пер.с англ.). — 15. изд., междунар. — СПб. : Питер, 2008. — с. 154
24. Ридинг К. Стратегическое бизнес-планирование: Динамическая система повышения эффективности и обеспечения конкурентного преимущества: пер. с англ. / К. Ридинг; под ред. И.А. Войтюк. – Днепропетровск: Баланс Бизнес Букс, 2005. – 384 с.
25. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. – М.: Эксмо, 2006. – 432с.
26. Рыбченко С.А. Методы стимулирования сбыта / С.А. Рыбченко, Т.В. Евстигнеева. – Ульяновск: УлГТУ, 2007. – 184с.
27. Семенов И.В. Стратегический маркетинг в формировании конкурентных преимуществ/Семенов И.В.// Маркетинг – 2011 – № 1. – с.18-20
28. Смит Пол, Бэрри Крис, Пулфорд Алан. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие для студ. вузов. - М.: Юнити, 2006. — 416 с.
29. Стенли Адела. Карьера в маркетинге, рекламе и PR / В.В. Первушина (пер.с англ.).— СПб. : Издательский дом "Нева", 2003. — 223с.
30. Степанова Е.М. Маркетинговая активность предприятий и методы ее исследования // Вестник Харьковского государственного политехнического университета. – 2010.- № 96.- С. 13-19.
31. Стратегический маркетинг: конспект лекций по дисциплине / З. А. Васильева, И. В. Филимоненко, О. В. Карпычева, О. В. Говорина. – Красноярск, 2008. – 315 с.
32. Томпсон А. А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии. – М. : Банки и биржи,ЮНИТИ, 1998. – 576 с.
33. Харрис Ричард. Психология массовых коммуникаций. — 4.изд., междунар. — СПб. : Прайм-Еврознак, 2003. – 445 с.
34. Холл Р. Х. Организации:структуры, процессы, результаты. – СПб. : Питер, 2001. – 512 с.
35. Цысарь А. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - № 5. - C. 57.
36. Черчилль Г. А. Маркетинговые исследования. — СПб: «Питер», 2000. — 752 с.
37. Шапошников В.А., Астратова Г.В. Методические аспекты проведения маркетинговых исследований // Практический маркетинг. - 2007. - № 2 (120)
38. Щербакова С.Г., Рокшина И.Г., Разумовская И.Г. Маркетинговые исследования и маркетинговые коммуникации. — Минск: МИУ, 2008- 366 с.
39. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/
40. Сайт American Marketing Association Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.marketingpower.com/