Содержание:
Тема 1. Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга. 5
1.1.Понятие рынка. 5
1.2.Участие государства в хозяйственной жизни на начальном этапе перехода к рынку. 5
1.3.Формы воздействия государства на спрос и предложение. 6
Тема 2. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга 7
2.1.Социально-экономическая сущность маркетинга 7
2.2.Эволюция содержания и форм маркетинга 8
2.3.Сущность современной концепции маркетинга 10
2.4.Маркетинг как система деятельности на рынке 11
2.5.Содержание и цели маркетинговой деятельности 11
Тема 3. Основные принципы маркетинга. 13
3.1.Предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей. 13
3.2.Основные принципы маркетинга. 14
Тема 4. Социально-этический маркетинг. 14
4.1.Соотношение интересов предприятий и общества. 14
4.2.Предпринимательство и проблемы повышения качества жизни. 16
4.3.Международная кодификация предпринимательства. 16
4.4.Основные требования к социально-этическому маркетингу. 17
Тема 5. Функции маркетинга 18
5.1.Основные функции и подфункции современного маркетинга. 18
5.2.Аналитическая функция маркетинга. 19
5.3.Производственная (созидательная) функция маркетинга. 21
5.4. Сбытовая функция (функция продаж) 22
5.5. Функция управления и контроля 23
Тема 6. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований. 24
6.1.Основные направления исследований в маркетинге. 24
6.2.Методические основы исследования маркетинга. 26
6.3.Правила и процедуры маркетинговых исследований. 28
Тема 7. Исследование товарных рынков. 31
7.1.Изучение товарной структуры рынка. 31
7.2.Оценка конъюнктуры рынка. 31
7.3.Определение емкости рынка. 31
Тема 8. Сегментация рынка. 32
8.1.Критерии сегментации рынка. 32
8.2.Методы рыночной сегментации. 34
8.3.Целевой сегмент рынка и позиционирование товара. 35
Тема 9. Изучение потребителей. 37
9.1.Поведение потребителей, принципы и методы его изучения 37
9.2.Моделирование поведения потребителей 37
9.3.Права потребителей 39
Тема 10. Исследование фирменной структуры рынка. 40
10.1.Конкурентная среда. 40
10.2.Возможности поставщиков фирмы – производителя. 41
10.3.Изучение посредников. 43
10.4.Доминирующие факторы внешней среды предприятия. 44
Тема 11. Исследование внутренней среды предприятия. 46
11.1.Изучение возможностей предприятия. 46
11.2.Организационная структура управления. 46
Тема 12. Товар в системе маркетинга. 49
12.1.Общая характеристика товара. 49
12.2.Жизненный цикл товара (ЖЦТ). 50
12.3.Товарный знак и его сущность. 51
12.4.Упаковка и маркировка товара. 52
Тема 13. Товарная политика. 53
13.1.Формирование товарной политики. 53
13.2.Формирование ассортимента и управления им. 54
13.3.Технология планирования ассортимента. 54
Тема 14. Новые товары в рыночной стратегии. 56
14.1.Сущность и критерии определения новых товаров. 56
14.2.Разработка концепции нового товара 57
14.3.Освоение рынка новыми товарами. 59
14.4.Новые товары и фактор времени. 60
14.5.Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара. 61
Тема 15. Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров и маркетинг. 63
15.1.Конкурентоспособность и качество, их место в стратегии маркетинга. 63
15.2.Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях. 64
15.3.Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества и конкурентоспособности. 65
15.4.Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции. 66
Тема 16. Сервис в системе товарной политики и сбытовой деятельности. 67
16.1. Основные принципы и задачи организации сервиса 67
16.2. Организация обеспечения клиентов запасными частями 68
16.3. Служба сервиса и ее функции 70
Тема 17. Каналы распределения и товародвижение. 70
17.1.Каналы распределения товаров 70
17.2.Товародвижение 70
Тема 18. Оптовая и розничная торговля. 72
18.1.Социально-экономическая сущность оптовой торговли. 72
18.2.Организационные формы оптовой торговли. 73
18.3.Розничная торговля в рыночной экономике. 74
18.4.Состав и структура розничного товарооборота. 75
Тема 19. Коммерческие формы и методы реализации товаров. 76
19.1. Прямая форма оптовой реализации товаров 76
19.2. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров 77
19.3. Лизинг как форма реализации (сбыта) продукции 79
Тема 20. Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал. 79
20.1.Прямой маркетинг. 79
20.2.Личные продажи. 80
20.3.Торговый персонал. 80
Тема 21. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Формирование спроса и стимулирование сбыта и продажи. 81
21.1.Товарная реклама. 81
21.2.Критерии выбора каналов распространения рекламных посланий. 83
21.3.Особенности проведения рекламной кампании методом «директ мейл». 85
21.4.Престижная реклама 86
Тема 22. Паблик рилейшнз. 88
22.1.Понятие «Паблик рилейшнз». 88
22.2.Современная система деловой коммуникации. 90
22.3.Методы Паблик рилейшнз. 91
Тема 23. Ярмарки и выставки. 92
23.1.Назначение ярмарки на товарном рынке. 92
23.2.Организация проведения ярмарки. 92
23.3.Выставки на товарном рынке. 93
Тема 24. Цена как категория рыночного хозяйства. 94
24.1.Теоретические основы рыночного ценообразования. 94
24.2.Функции цены в переходный период. 96
24.3.Регулирование цен в переходный период. 97
Тема 25. Система цен и их классификация. 99
25.1.Понятие системы цен в условиях перехода к рынку. 99
25.2.Классификация цен. 99
Тема 26. Цены в условиях рынка. 102
26.1.Спрос, предложение и цены . 102
26.2.Факторы, влияющие на уровень цен. 104
26.3.Ценовая и неценовая конкуренция. 105
Тема 27. Установление цены на товары. 105
27.1.Ценообразование и структура рынка. 105
27.2.Порядок ценообразования. 106
27.3.Информация, необходимая для принятия решения по ценам. 107
27.4.Управление ценами. 108
Тема 28. Планирование в системе управления маркетингом. 108
28.1.Ранжирование стратегических задач. 108
28.2. Принципы планирования в маркетинге 110
28.3. Основные задачи планирования в маркетинге 110
Тема 29. Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом. 112
29.1.Значение информации для маркетинга. 112
29.2.Источники и потоки маркетинговой информации. 112
29.3.Информационная система управления маркетингом на предприятии. 113
29.4.Процесс коммуникации в маркетинговой информационной системе предприятия. 113
29.5.Базы знаний и экспертные системы в маркетинговой деятельности предприятия. 115
29.6.Информационное обеспечение маркетинга. 115
Тема 30. Контроль в маркетинге. 116
30.1.Объекты контроля. 116
30.2.Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности. 118
30.3.Обратные связи в системе контроля маркетинга. 119
30.4.Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля. 120
Тема 31. Рыночные системы управления предприятием. 123
31.1.Современные концепции внутрифирменного управления. 123
31.2.Основные позиции менеджмента предприятий. 124
31.3.Тенденции развития хозяйственного управления. 126
Тема 32. Маркетинговые структуры предприятия. 127
32.1.Виды организационных структур службы маркетинга. 127
32.2.Системы маркетинговой интеграции. 130
32.3.Развитие маркетинговых структур на предприятиях России. 132
Тема 33. Служба маркетинга на предприятии. 134
33.1.Организационная структура управления службы маркетинга. 134
33.2.Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга. 135
Тема 34. Директор по маркетингу на предприятии. 136
Тема 35. Управление инвестициями на предприятиях. 139
35.1.Капитальные вложения на предприятиях. 140
35.2. Стратегия принятия инвестиционного решения 141
35.3. Оценка планов капитальных вложений 142
35.4. Инвестиции в объекты капитального строительства 144
Тема 36. Управление рисками. 145
36.1.Риск в предпринимательстве и любой другой хозяйственной деятельности. 145
36.2Риски, страхуемые в страховых компаниях. 146
36.3.Сннижение рисков без привлечения страховых компаний. 146
Тема 37. Финансово-экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия в условиях маркетинга. 148
37.1. Пользователи деловой информации 148
37.2. Методы финансового анализа 149
37.3. Методы анализа производительности 150
37.4. Методы маркетингового анализа 151
Тема 38. Бизнес-план и его связь с программой маркетинга. 152
38.1.Назначение и основные цели бизнес-плана 152
38.2.Структура бизнес-плана и содержание его основных разделов. 153
38.3.Основные этапы и проблемы разработки бизнес-плана. 156
Тема 39. Международный маркетинг. 159
39.1. Маркетинг в деятельности международных фирм 159
39.2. Организация маркетинговой деятельности в производственно-хозяйственном звене международной фирмы 160
39.3. Технология маркетинговой деятельности в международной фирме 161
Тема 40. Маркетинг объектов капитального строительства. 162
40.1. Анализ спроса на объекты капитального строительства 162
40.2. Анализ сбытовой деятельности 163
40.3. Анализ конкуренции на рынках объектов капитального строительства 164
4. Выработка стратегии маркетинга 165
Тема 41. Маркетинг на рынках интеллектуального продукта. 166
41.1. Интеллектуальная и промышленная собственность, их сущность 166
41.2. Рынок интеллектуальных продуктов и его особенности 167
41.3. Подготовка, оформление и использование лицензионных соглашений 170
41.4. Рынок услуг, их особенность как товара 171
Тема 42. Биржевая деятельность и маркетинг торгово-посреднических услуг. 171
42.1. Развитие биржевой торговли 171
42.2. Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга 172
42.3. Маркетинг биржевых услуг 175
Тема 43. Некоммерческий маркетинг. 176
43.1. Организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом 176
43.2. Процессы обмена в некоммерческом маркетинге 177
43.3. Политмаркетинг. Эго-маркетннг 178
Тема 44. Маркетинг банковской и страховой деятельности. 179
44.1.Банковский маркетинг. 179
44.2.Маркетинг страховой деятельности. 181
Тема 45. Маркетинг на рынке ценных бумаг. 182
45.1. Рынок ценных бумаг как объект маркетинга 183
45.2. Требования к маркетинговым стратегиям 184
45.3. Особенности ситуационного анализа и сегментации на рынке ценных бумаг 185
45.4. Особенности отдельных видов маркетинговых стратегий на рынке ценных бумаг 187
Тема 46. Маркетинг на предприятиях с иностранными инвестициями. 189
46.1. Особенности создания и деятельность предприятия с иностранными инвестициями 189
46.2. Бизнес-план и маркетинговая программа совместного предприятия 190
46.3. Обеспечение маркетинговой программы 191
Тема 47. Маркетинг в области информационных технологий. 192
47.1. Информация как предмет коммерческого распространения 192
47.2. Технологии и индустрия коммерческого распространения информации 194
47.3. Организация информационного маркетинга 196
Выдержка из работы:
Некоторые тезисы из работы по теме Лекции по маркетингу
Рынок - сложная экономическая система общественных взаимоотношений в сфере экономического воспроизводства. Он обусловлен несколькими принципами, которые обуславливают его сущность и отличают от других экономических систем. Эти принципы основываются на свободе человека, его предпринимательских талантах и на справедливом отношении к ним государства.
Действительно, данных принципов немного - их можно посчитать по пальцам одной руки, однако их важность для самого понятия рыночной экономики трудно переоценить. Причем эти основы, а именно: свобода индивида и честное соревнование - очень тесно связаны с понятием правового государства. Гарантии же свободы и честного соревнования могут быть даны лишь в условиях гражданского общества и правового государства. Но и сама суть прав, обретенных человеком в условиях правового государства, есть право свободы потребления: каждый гражданин вправе устраивать свою жизнь так, как ему представляется, в рамках его финансовых возможностей. Человеку необходимо, чтобы права на собственность были нерушимыми, и в этой защите своих прав основную роль играет он сам, а роль по защите от незаконных посягательств на собственность гражданина других граждан берет на себя государство. Такой расклад сил удерживает человека в рамках закона, так как в идеале государство стоит на его стороне.
Сама рыночная экономика как механизм регулирования экономических отношений является лишь научной абстракцией, упрощенной моделью для демонстрации принципа ее функционирования и сравнения с существующими формами так называемой смешанной экономики. В рыночной экономике в полной мере реализуются все принципы, обусловленные ею.
Хотя рыночная экономика и многозначное понятие, главный ее признак все же можно выделить. Это принцип свободы хозяйственной деятельности.
Естественно, экономическая свобода, как и политическая, социальная, духовная, нравственная, ограничена общественно устанавливаемыми пределами, не позволяющими ей вылиться в анархию, превратиться в средство необузданного экономического произвола. Без системы общественных ограничений свобода одних станет засильем для других. Но в то же время наличие ограничений не свидетельствует, что в условиях их действия свобода заключена в заранее заданные рамки. Весь вопрос в том, каков уровень ограничений. Сужая ограничения, можно свести зону экономической свободы к нулю, а, расширяя свободное экономическое пространство, можно сделать его и при наличии ограничений не сковывающим хозяйственную деятельность, инициативу, предприимчивость.
Главный принцип рыночной экономики декларирует право любого хозяйствующего субъекта, будь то человек, семья, группа, коллектив предприятия, выбирать желаемый, целесообразный, выгодный, предпочтительный вид экономической деятельности и осуществлять эту деятельность в любой допускаемой законом форме. Закон же призван ограничивать и запрещать те виды экономической и хозяйственной деятельности, которые представляют реальную опасность жизни и свободе людей, общественной стабильности, противоречат нормам морали. Все остальное должно быть разрешено как в форме индивидуальной трудовой,
Определяющим принципом рыночной экономики является также равноправие рыночных субъектов с разными формами собственности. Этот принцип гласит: экономические права каждого из данных субъектов, включая возможности осуществления экономической деятельности, ограничения, налоги, льготы, санкции, должны быть адекватны для всех субъектов. В том смысле, что они не зависят от формы собственности, существующей на данном предприятии.
1.2.Участие государства в хозяйственной жизни на начальном этапе перехода к рынку.
После длительного господства административно-командной системы в экономике России на рубеже 80-х и 90-х гг. начался переход к рыночным отношениям. Исходные позиции для перехода к рыночной экономике, сложившиеся к концу 80-х гг. в России, в целом были, неблагоприятными по следующим обстоятельствам (объективные факторы):
• крайне высокая (даже для стран с административно-командной системой) степень огосударствления экономики, почти полное отсутствие в то время легального частного сектора при неуклонно расширявшейся «теневой экономике»;