Выдержка из работы:
Некоторые тезисы из работы по теме Медиапланирование в прессе на примере компании Loreal
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность работы. В современном обществе, где потребление движет развитием производства, а средства массовой информации — информационным прогрессом общества, реклама не может не занимать видное место во многих сферах жизни. Для экономики реклама — это мотор развития, а для средств массовой информации — основа финансовой независимости. Во многих американских книгах по СМИ реклама названа не чем иным, как «главным источником доходов» современных медиапредприятий.
Это становится справедливым и для России. Реклама вошла в жизнь российского общества, формируя современный рынок, поведение и вкусы потребителя, отчасти и свойства самого товара. В условиях рынка она выступает движущей силой развития экономики, а следовательно, и основой демократического устройства общества. Именно при ее помощи любой человек получает возможность делать выбор как потребитель не толь¬ко различных товаров и услуг, но и различногомедиаконтента. СМИ же получают возможность выйти из-под контроля тех сил и движений, которые напрямую заинтересованы в политической пропаганде. Конечно, существует и такая опасность, как диктат «денежного мешка» рекламодателей, однако в условиях множественности и конкуренции товаров и услуг, в условиях современной рыночной экономики опасность такого диктата значительно менее существенна, чем опасность политического доминирования.
Вместе с ростом конкуренции на товарном рынке развивается и растет конкуренция на медиарынке. Мир вступил в новый, информационный век. Сегодня появляется все больше новых производителей медиаконтента и все больше новых, в том числе и технологически совершенно новых, каналов распространения этого контента, например такого как подкастинг. Однако с появлением новых СМИ сам объем медиапотребления не меняется. Люди не смотрят и не читают больше и не тратят на это больше средств. На практике происходит лишь перераспределение времени и расходов на медиапотребление между растущим числом контент-провайдеров.
В результате происходит дробление аудитории СМИ. Ее становится все сложнее охватить. Именно для решения данной проблемы и возникло медиапланирование как отрасль, призванная находить более эффективные пути донесения информации до аудитории различных медиа.
Медиапланирование — область рекламы, относительно новая не только для России. Вместе с тем в силу специфических особенностей нашего рынка, в том числе рынка рекламного (включая рынок социологических исследований) и рынка образовательного, медиапланирование, несмотря на свою объективную востребованность, все еще остается «тайным знанием» лишь небольшой группы узких специалистов, работающих по большей части в зарубежных сетевых агентствах.
Реклама в прессе интересна своим многообразием. Модуль 2 х 2 см в местном рекламном издании и глянцевый разворот в журнале – всё это реклама в прессе. И она должна работать. В одном случае необходимо кратко и четко сформулировать прямое рекламное предложение, в другом – создать яркую эмоциональную иллюстрацию и написать отточенный текст.Отличительной чертой данного вида рекламы является способ подачи информации. Если телевидение или радио фактически навязывают рекламные сообщения, прерывая трансляцию, то рекламу в прессе читают добровольно, если она, конечно, интересна для читающего, что значительно повышает ее эффективность. На ознакомление с рекламной информацией читатель журнала может потратить любое количество времени, вернуться к ней и даже сохранить. Таким образом, реклама в прессе отлично подходит не только для лаконичных сообщений, но и для подробной информации о товаре или услуге.
Печатные издания выделяются среди прочих СМИ самым большим разнообразием форматов, видов и типов, поэтому реклама в прессе может использоваться как для масштабных рекламных кампаний, так и для узконаправленных акций с небольшим рекламным бюджетом.
Актуальность проблемы медиапланирования в прессе, ее теоретическая и практическая значимость, а также недостаточная степень проработанности в отечественной литературе предопределили постановку цели и задач исследования.
Цель дипломной работы –исследование процесса медиапланирования в прессе на примере компании Loreal.
Объект работы –компанияLoreal.
Предмет работы-медиаланирование.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1.Рассмотреть сущность медиапланирования;
2.Рассмотреть основные этапы работы при создании медиаплана;
3. Рассмотреть основные показатели в медиапланировании;
4.Исследовать системы медиапланирования в прессе на примере компании Loreal;
5.Разработать проект медиапланирования в прессе для компании Loreal.
Степень разработанности проблемы. Общетеоретические проблемы становления и развития систем печатных СМИ в современном мире были сформулированы в трудах В. Бринтона, Р.Громова, Дж. Кина, А. Куликова, В.Мансуровой, В. Мартынова, К. Манхейма, В. Могова, И. Милса, Г. Почепцова,Л. Реймана, А. Суханова, Э. Тоффлера, А. Урсула, Ю. Хабермаса, Ф. Шнайдераи др.
Проблемами региональных СМИ в современной России посвящены работы Е. Вартановой, А. Измайловой, Л. Реснянской, Л. Свитич, З. Симоновой, И. Фомичесвой, А. Ширяевой и др.
Перспективы развития региональной прессы и пути оптимизации рассматриваемых процессов в системе СМИ рассматриваются в публикацияхГ. Бурыкина, В. Владимирова, А. Кондратенко, С. Коркосенко, М. Павлюковой, Е. Прохорова и др.
Хотелось бы отметить наиболее интересные, полезные материалы, которыми автор дипломной работы пользовался в процессе подготовки данного исследования. Прежде всего это работы В. Бузина, В. Коломийца, Н. Николаевой, И. Полуэхтовой, О. Саркисяна, И. Фомичевой, А. Шарикова, Г. Шматова, Дж. Сиссорса, Дж. Брайант и С. Томпсон.
Практическая значимость работы состоит в разработке Проектамедиапланирования в прессе для компании Loreal и оценке эффективности предложенных мерориятий.
Структура дипломной работы: введение, три главы, заключение, список использованной литературы и приложения.
Развитие российского рынка периодики вполне укладывается в мировую тенденцию. И в развитых странах Запада сейчас ослабевают позиции ежедневных газет, на смену которым приходят их виртуальные аналоги и интернет-газеты. Оперативность у таких изданий выше, а производственные расходы не идут ни в какое сравнение с печатными изданиями. При этом аудитория все больше интересуется журналами, которые можно полистать на досуге. На Западе наблюдается настоящий бум журнального бизнеса. В Великобритании ежедневно регистрируются три новых журнала, а в США за последний год появилось свыше тысячи журнальных изданий на все вкусы. Эксперты считают, что и нас ждет нечто подобное, но при этом газеты еще продержатся, потому что доступ к Интернету имеют пока далеко не все. Особенно это касается провинции.
Если журналы наше будущее, то газеты - настоящее. Общегодовой тираж российских газет в 2010 году превысил 8,5 миллиарда экземпляров, тираж журналов составил только 600 миллионов экземпляров.
Заключение
Эффективноемедиапланирование в прессе весьма непросто. Во-первых, оно требует от специалиста наличия знаний и умений, во-вторых — данных. При этом дело осложняется тем, что все принимаемые решения приходится взаимоувязывать, выбирать оптимальные варианты. Так, например, увеличение охвата возможно как применением дополнительного рекламоносителя, так и увеличением частоты или интенсификацией рекламы и т. д.
Чем больше рекламный бюджет, тем больше ответственность. Цена ошибки очень велика - счет может идти на сотни тысяч долларов. И поэтому работа с крупными брендами сложна вдвойне. Прежде чем начать размещение, приходится проводить дополнительные исследования, изучать динамику потребительского поведения для конкретного товара в конкретной рыночной ситуации, экспериментально определять коэффициенты запоминания и забывания рекламных сообщений в прессе.
Часто приходится действовать в условиях дефицита данных, когда нет другого варианта, кроме как полагаться на собственную интуицию, на верность сделанных предположений, выбранных методик. Кроме отсутствия необходимых данных, обычной проблемой является недостаток времени для разработки качественного медиаплана. С одной стороны, требуется время, чтобы собрать, обработать и осмыслить информацию. С другой - необходимо учитывать, что бронировать место в СМИ нужно заранее, так как хорошие места обычно заканчиваются в первую очередь.
Теоретически сначала разрабатывают медиаплан и лишь затем создают информационное сообщение. А на практике сплошь и рядом происходит обратное, при том что творческая идея может оказаться вообще неподходящей для конкретного рекламоносителя. Если сначала разрабатывается творческая часть, то идею приходится «впихивать» в носитель. Страдает и творческая часть, и размещаемая. Снижается эффективность рекламы в целом. Качественный медиаплан необязательно обеспечит успех всей рекламной кампании. В связи с этим всегда лучше переработать неэффективную творческую стратегию, чем пытаться добиться необходимого результата, просто увеличивая число повторов плохой рекламы и, соответственно, финансовые расходы. Обычно утвержденный медиаплан не является окончательным. Зачастую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменившихся цен, торговых обстоятельств и т. д.
После того как реализован успешный медиаплан, не следует его превращать в идеальное лекало. На рынке постоянно меняется многое: и активность конкурентов, и рекламоносители, и потребители и т. д.
В практической части дипломной работы был разработан проект медиапланирования в прессе для компании LOREAL.
Учитывая существующее положение компании «Лореаль» в РФ, и проблемы, мешающие компании процветать на рынке декоративной косметики, в рамках данной рекламной кампании продвижения были поставлены следующие цели:
Привлечение внимания к декоративной косметики компании «Лореаль» аудитории в возрасте 26-44 года (преимущественно женская – 78%, мужская -12%) – для того, чтобы реклама, рассчитанная на данный сегмент потребителей, была эффективной. Компания «Лореаль» испытывает в этом основную потребность.
Здесь решаются такие задачи, как: повышения уровня знания, интереса и доверия к бренду «Лореаль» у аудитории в возрасте 26-44 года.
В итоге ожидается реклама декоративной косметики компании «Лореаль» как а не только для молодежи 18-26 лет, но и для более взрослой аудитории (26-44 года), побуждение людей в возрасте 26-44 лет пользоваться декоративной косметикой «Лореаль».
Данный проект будет реализовываться с помощью рекламы в прессе, которая используется для форми¬рования предпочтения у потребителей к декоративной косметики «Лореаль» и поощрения их переключения на декоративную косметику данной компании, а также для изменения восприятия ими свойств и убеждения безотлагательно воспользоваться косметикой компании «Лореаль».
Были выбраны следующие PR-стратегии:
1. Стратегия внедрения новшеств
2. Стратегия концентрации на сегменте (стратегия сосредоточения)
3. Стратегия дифференцирования (стратегия отличия от конкурентов)
Выбор рекламы в прессе обусловлен тем, что на данном этапе компания «Лореаль» пребывает на этапе «зрелости», когда перед компанией «Лореаль» встает задача формирования избирательного спроса. Поэтому необходима массивная рекламная кампания в прессе, с целью информирования общественности о деятельности продукции «Лореаль», привлечения новой целевой аудитории как среди целевой аудитории, так и среди потенциальных партнеров.
Особенности медиа стратегии были разработаны с учетом:
- Вида товара (FMCG) - потребительские товары.
- Товарной категории (косметика).
Основной целью всех активностей стало информирование потребителей о преимуществах продукции «Лореаль».
Кроме того, при разработке всех коммуникаций стояли цели:
- Креативно заявить о высоком качестве и преимуществах продукции «Лореаль»
- Привлечь внимание потребителя в агрессивной конкурентной среде.
- Сделать акцент на уникальности продукции «Лореаль».
Были поставлены следующие цели:
1) Привлечение потенциальных партнеров – то есть представителей косметологических клиник, чьи услуги предназначены для широкого потребителя. В данную цель вошли такие задачи, как: провести ряд мероприятий по информированию потенциальных рекламодателей о новой продукции «Лореаль», предложить привлекательные варианты сотрудничества с целью повышения доверия к «Лореаль» и предпочтения данной компании другим.
2) Привлечение внимания к продукции «Лореаль» аудитории в возрасте 26-44 года – для того, чтобы реклама, рассчитанная на данный сегмент потребителей, была эффективной. «Лореаль» испытывают в этом основную потребность. На этом этапе решились такие задачи, как: повышения уровня знания, интереса и доверия к продукции «Лореаль» у аудитории в возрасте 26-44 года.
В итоге рекламной кампании предполагается достигнуть следующие результаты: позиционирование продукции «Лореаль» как косметики для более аудитории в возрасте 26-44 года, побуждение людей в возрасте 26-44 года пользоваться продукцией «Лореаль».
Для привлечения целевой аудитории в возрасте 26-44 лет в качестве рекламных средств в основном предложено использование рекламы в прессе. Согласно маркетинговым целям, маркетинговым стратегиям, концепции продвижения товара, была выбрана креативная стратегия под названием «Лореаль» заботиться о Вас». Данная стратегия нацелена на все сегменты целевой аудитории в равной степени. Основное отличие от предыдущих стратегий – увеличен фокус на самом возрастном сегменте (люди в возрасте 26-44 лет).
Ожидаемые результаты осуществления проекта:
- приобретение компанией «Лореаль» целевой аудитории в возрасте 26-44 лет, которая является активными, состоятельными потребителями косметической продукции;
- увеличение рекламных сообщений о компании «Лореаль»;
- повышение уровня доверия и лояльности потенциальных потребителей к бренду компании «Лореаль».
Планируемый бюджет проекта – 2.346.000 руб.
Список использованной литературы
Книги:
1. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность, М.: «ПРИОР»,2012.
2. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник–3-е изд. – Мн.: Выш.шк., 2008
3. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: «Дашков и К», 2005
4. Алешина И.В. «Паблик Рилейшнз для менеджеров». М.: ИКФ «ЭКМОС», 2012
5. Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учеб.для вузов. М.: «Инфра-М», 211
6. Балабанов А. В. Занимательноемедиапланирование. — М: РИП-холдинг, 2007
7. Батра Р., Майерс Дж. Дж., Аакер Д. А. Рекламный менеджмент. - М., СПб., К.: Вильяме, 2009.
8. Бинецкий А.Э. Паблик Рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно – практическое пособие. М.:ИКФ «ЭКМОС», 2009
9. Бортник Е.М., Коротков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М.: ИД «ФБК-ПРЕСС», 2012.
10. Буари Ф.А. «Паблик рилейшнз, или стратегия доверия». М.: «ИНФРА-М», 2011
11. Бузин В. Н., Бузина Т. С. Медиапланирование для практиков. — М.: Вершина, 2010.
12. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. М.: «Нива ХХI век»,2010
13. Варакута С. А., Егоров Ю.Н. «Связи с общественностью». М., 2012.
14. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. — М.: Аспект Пресс, 2007.
15. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации «Финпресс», 2008..
16. Гольман И. Реклама плюс. Реклама минус – 2.-М:Пресс-Принт,2010
17. Дейян А.В. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с франц. – М.: «Прогресс», 2012
18. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз, М.: «Юнити», 2003. – 416 с.
19. Джим Блайт. Маркетинговые коммуникации, Днепропетровск «Баланс Бизнес Букс», 2008.
20. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. — М.: Вильяме, 2012
21. Джоунс Дж. Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. — М.: Вильяме, 2005.
22. Кочеткова А.В. Медиапланирование.- М.: РИП-холдинг, 2012.
23. Назайкин А.Н. Медиапланирование.-М:Эксмо, 2010
24. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. — Екатеринбург, Уральский рабочий, 2012
25. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. — СПб.: Питер, 2009
26. Стоун Б., Джейкобе Р. Директ-маркетинг: Эффективные приемы. — М.: ИД Гребенникова, 2009
27. Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход. — Екатеринбург: УрГУ, 2007.
28. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. — М.: РИП-холдинг, 2008.
29. Ян В. Продвижение: Система коммуникации между предпринимателями и рынком, М.: Гуманитарный Центр,2009
Периодические издания:
1. Пoдopoжная Л.В. Основные этапы медиапланирования//Российский государственный университет тypизма и сервиса).
2. A 12-Month Study of «Better Homes and Gardens» Readers. — Des Moines, Iowa, 2006. — P. 110
3. Koselka R. Hope and Fear as Marketing Tools // Forbes. — 29.08.2009.-P. 78-79.
Электронные ресурсы:
1. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-1/01.shtml
2. Дегтярев Михаил Григорьевич Искусство убеждения – методологическая основа ИМК http://www.marketing.spb.ru/conf/2003-09-chel/08.htm 13.11.2003
3. Компания L'Oreal// http://graduates.rggu.ru/article.html?id=245532
4. Кудий Г. Ситуация на рынке печатных СМИ России и перспективы развития отрасли// http://planetasmi.ru/blogi
5. Малышева М. «L'Oréal-престиж». // gazeta.ru.
6. Маркетинговые коммуникации. Краткий обзор http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/comm_intro.htm
7. Наоми Кляйн, Бренндинг и СМИ (http://m21.com.ua/index.php?d_id=81&id=169, 10.04.2006г.)
8. Новый закон «О рекламе» http://www.stroganovka.ru/content/view/241/0/, 13.03.06.
9. Романова Т., Виноградова Е. Шампуни из-под Калуги // Ведомости, 24.09.2010, № 180 (2878)
10. Телепросмотр все чаще сочетается с другими медиа. www.mediarevolution.ru/ 19.09.2008
11. Ткаченко Ю.И. Телевидение. (http://www.mintv.ru/txt.php?txt=2 12.08.2008г.)
12. Шумова А.П. Вербальные коммуникации.(http://www.nlp-mba.ru/index.php?sid=3&did=87 03.06.2009г.)